小红书关闭小绿洲,原因是什么?

近日,小红书在其官方公告中宣布将关闭其电商平台小绿洲,引发了广泛关注和热议。 通过公告我们得知是业务调整,在小绿洲的探索过程中也未能最大化满足用户的户外需求,综上决定于10月1日停止运营。 小绿洲作为小红书曾经的战略重点,承载了小红书在社交电商领域的雄心壮志。

近期,小红书宣布发布关停小绿洲,引发了网友热议。小红书为什么要关停小绿洲?失去小绿洲后对小红书有什么影响?对其电商发展和普通消费者有何影响?对其他电商平台有何启发?本文将一一探讨。

小红书关闭小绿洲,原因是什么?

近日,小红书在其官方公告中宣布将关闭其电商平台小绿洲,引发了广泛关注和热议。

小红书关闭小绿洲,原因是什么?

通过公告我们得知是业务调整,在小绿洲的探索过程中也未能最大化满足用户的户外需求,综上决定于10月1日停止运营。

小绿洲作为小红书曾经的战略重点,承载了小红书在社交电商领域的雄心壮志。然而,经过几年的发展,小红书在竞争激烈的电商市场面前选择了战略撤退,不得不再为小红书的电商路之坎坷而感叹。

那么小红书到底为什么关停小绿洲?失去小绿洲后对小红书有什么影响?

小红书真的找到自己的电商模式了么?对传统电商玩家“猫狗拼”以及新兴电商玩家“快抖”等来说又有什么启发?对普通消费者有何影响?

本文带你一一窥探。

一、小绿洲的发展历程

首先我们来看看小红书押宝的小绿洲到底是什么来头?

2018年,小红书逐渐开始探索小绿洲,定位为一个高品质的社交电商平台,主打年轻女性市场,以“精选、优质、上新”为核心理念,通过推荐和发现全球优质商品和服务,为用户提供全新的购物体验。

在短短两年时间里,由于小绿洲相对于传统电商平台更加注重用户体验和社交性,因此在短时间内就迅速崛起,吸引了大量的年轻用户,成为了小红书的一个重要板块。

小绿洲的发展可以分为三个阶段:

探索期(2018-2019年):主要通过邀请制的方式吸引用户,用户需要邀请码才能加入平台,并开始尝试商业化运作,与一些知名品牌和设计师合作,推出限定款商品,满足年轻用户的个性化需求。

成长期(2020年):开始大力推广,扩大商品类别和服务范围,成为了一个综合性电商平台。通过线上线下的活动、网红直播等方式吸引更多的用户,同时还推出了“绿洲币”系统,用户可以通过参与平台活动、分享商品等方式获得绿洲币,用于兑换商品或者提现。

当年蹭到露营热度的小红书上与之相关的笔记发布量同比增长271%,笔记浏览量同比增长170%,风头可谓是一时无两。

成熟期(2021年至今):进行升级,重点打造“品质生活圈”,并在2022年初正式推出,逐渐成长为小红书的一个重要业务板块。力图通过社交互动推动用户消费,与小红书的其他业务形成了良性互动。用户可以在小绿洲上购买商品,同时也可以在小红书上分享购物心得、发现新鲜好物,并通过直播和视频等形式进行内容创作。

2022年小红书上与露营相关的内容实现了更快的增长,笔记总量超百万,超过传统种草品类龙头美妆!这也是促使小绿洲定位改变的直接原因。

彼时,小绿洲主打美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类,很符合刚开始的定位和小红书的调性,但是随后露营、户外运动热度大起,小绿洲立马更改定位——转向户外运动场景,包括露营、陆上冲浪、滑雪、骑行等。

频繁更改定位、追热点蹭热度或许也给小绿洲埋下了“雷”,毕竟一旦热度退潮,谁在裸泳一看便知,不如专注一个长青的领域耕耘做出自己的差异性。

很可惜,小绿洲并没有这么做。

二、小红书为何舍弃小绿洲

小红书关闭小绿洲的原因是多方面的,笔者认为主要可以归结为以下几点:

1、市场竞争激烈

当前,电商市场已经处于高度竞争状态,淘宝、京东、拼多多等传统电商平台地位稳固,抖音、快手等短视频平台也在快速崛起。

在这样的背景下,小红书面临着巨大的竞争压力。2022年,阿里、京东、拼多多、抖音、快手的GMV分别为8.3万亿、3.47万亿、1.5万亿、0.9万亿,而小红书则未公布,不过可以从之前的数据略窥一二——2020年其GMV不足70亿,和头部电商平台相比可谓是差距巨大!

要想突围而出,需要投入巨大的资源和精力,但以小红书的体量而言,其结果可能会令人失望,不如及早止损。

2、盈利压力大

小红书在发展初期采用了“内容+电商”的商业模式,通过内容吸引用户,然后通过电商实现变现。然而,由于内容制作和推广成本较高,小红书在相当长的一段时间内处于亏损状态。

尽管近年来小红书通过广告和电商实现了盈利,但在盈利压力下,小红书不得不考虑关闭一些投入产出比不高的业务板块,很不幸,小绿洲就属于这类型业务。

通过对小绿洲上架商品销量的调查,主打四类商品品类(露营、都市运动、骑行、滑板)销量过千的仅有9款产品,而且产品价格并不高,仅破百元,数据极其尴尬。

3、小绿洲发展遇阻

小绿洲作为小红书曾经的重点业务之一,虽然在品质和用户体验方面表现不错,但在用户规模和活跃度方面却一直没有达到预期。

此外,小绿洲在供应链、物流等方面也面临着诸多挑战,而且更为重要的是无法实现从”种草”到消费的闭环,“单起于小红书,成交在淘宝”令小红书一直在帮他人做嫁衣,这些问题使得小红书不得不考虑对小绿洲进行战略调整。

4、战略转型需要

小红书近年来一直在进行战略转型,从最初的社区平台向综合性电商平台和多元化内容平台转型,并在8月的时候押注“买手模式”。

在这个过程中,小红书需要将更多的资源投入到核心业务和有发展潜力的业务上,而小绿洲作为一个在市场中面临较大竞争压力的业务板块,自然会被小红书进行战略收缩。

此外,小绿洲在发展过程中还出现了侵权、虚假宣传或不适当的内容、品牌形象建设出现偏离、不符合合规监管等多种问题。

因此,小红书决定关闭小绿洲,并将重点放在将社区与电商模块打通、实现融合的目标上。此举也是为了更好地支持小红书买手的成长,并支持商家在小红书平台上经营,最终提高小红书的盈利能力和可持续增长。

三、失去小绿洲后的小红书

将辛苦养育的“孩子”抛弃,小红书必定很肉痛,但是又不得不这么做。

那么减负后对小红书有什么影响呢?

1、商业模式的调整

在关闭小绿洲之后,小红书可以将更多的精力投入到内容分享和电商购物两大核心业务上,以弥补关闭小绿洲所带来的流量和社交互动的损失。

而在营收占比高达80%的广告业务上的精力也会更多,毕竟在2022年小红书提出广告业务的营收翻倍的目标,即达到240亿元,进一步提升平台价值。

2、盈利能力提升

随着转向核心业务以及盈利项目,内部架构再调整、人员裁撤等,小红书的盈利能力也可能得到提升。

此外,小绿洲这部分营收的丧失也会倒逼小红书通过其他方式变现,比如品牌合作、广告投放,还可以通过优化运营效率、降低成本等方式进一步提高创收能力。

3、品牌形象塑造

不可否认,小绿洲的定位和商品脱离了小红书给市场传递的印象。

此次的关停刚好可以给小红书一次重塑品牌的时间和机会,加强合规经营,小红书可以进一步提升品牌形象,树立行业标杆,吸引商业合作伙伴和广告客户。

但是不可否认小绿洲的关停会造成部分用户的流失和一个商业板块竞争机会的丢失。

四、对其他电商平台的启发

小红书壮士断腕、及时止损对其他电商平台也有一定的警示。

首先,在竞争激烈的电商市场中,选择合适的商业模式、战略定位和品牌形象至关重要。

小红书虽然在内容电商领域拥有一定的优势,但在综合性电商平台上却面临着巨大的挑战。

其他电商平台需要结合自身特点和发展阶段,选择适合自己的商业模式和战略定位,同时也需要明确自己的品牌定位,确保产品和服务与品牌形象保持一致。

在此基础上,电商平台再通过多元化的营销手段,提升品牌知名度和美誉度,而不能喧宾夺主。

其次,重视用户体验和品质是电商平台的永恒主题。

前期小绿洲在用户体验和品质方面表现出色,这是其他电商需要重点学习的一点。

但随着笔记数量的大肆扩张,低质量商品和虚假宣传等问题频频出现,所以加强对商品质量和广告宣传的审核,重视用户的购物体验,打造一个诚信、可靠的购物环境和商品品质来吸引和留住用户才是根本。

此外,电商平台还需要注重供应链和物流管理。

供应链和物流管理是电商平台的基石,直接影响到用户体验和成本效益。

小绿洲在这方面不仅落后于其他选手,而且因此产生的运营成本也非常大,严重拖累了业务收益。

不断优化供应链和物流管理,提高物流速度和商品准时到达率,提升用户满意度和忠诚度,这是做电商不可避免也必须要做好的一个环节。

最后,电商平台需要根据市场变化和自身发展需要不断进行战略转型和创新。

随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级,电商平台需要不断进行创新和转型以适应市场变化和满足用户需求。

小绿洲本就是小红书拓展户外露营业务而专门打造的平台,在前期取得了巨大的成功,因此证明了多元化的内容和服务可以吸引更多用户。

可以通过引入新业务、拓展新市场等方式以满足不同用户的需求从而发现新的增长点。

五、对普通消费者的影响

小红书关闭小绿洲对普通消费者也会产生一定的影响。

首先,对于那些已经习惯在小绿洲上分享、购物的消费者来说,他们需要寻找新的购物渠道或替代平台来满足自己的需求,这可能需要一些时间和精力去适应新的购物平台和方式。

其次,小红书关闭小绿洲可能会导致一些品牌或商家失去一个重要的销售渠道。对于这些品牌或商家来说,他们需要寻找新的销售渠道或平台来继续销售商品和服务。这可能会导致一些商品或服务的供应量减少或价格上升。

此外,小红书关闭小绿洲也可能会对一些合作伙伴或供应商造成一定的影响。这些合作伙伴或供应商可能会面临订单量减少、销售渠道减少等问题。这可能会导致他们需要调整业务模式或寻找新的合作伙伴来维持业务运营。

小红书关闭小绿洲的事件,既是电商行业竞争加剧的一个缩影,也是平台自我调整和发展的一个例证。

对小红书自身而言,它需要调整商业模式、重建品牌形象、完善供应链以及应对可能的用户流失,找到商业化和电商之间更高效的转化方式。接下来押注的买手电商业态能否成为弯道超车的关键还需要时间和市场的检验。

而对于其他电商平台来说,这是一个值得借鉴和思考的案例,不仅督促现存的电商玩家注重内容质量和合规性、发展多元化内容和服务等,还提醒他们——互联网行业的发展充满变数,需要不断调整和适应市场和监管的变化。

专栏作家

黄河懂运营,微信公众号:黄河懂运营,人人都是产品经理专栏作家。5年+运营实操经验,甲乙方市场/营销/运营经验,擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系,在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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