李佳琦掉粉,国货品牌却从“商战大剧”走向“情景喜剧”

李佳琦直播间带货怼网友,“哪里贵了,国货很难的”“这么多年工资没涨,有没有认真工作?”本人事后垂泪道歉仍掉粉百万,但是闻风而来的国货品牌却迎来了一场流量盛宴。 从蜂花蹲点“捡”粉丝,上架三款79元洗护套餐吸引大量关注开始,这几天国货蹭着热点把营销玩出了花。 9

前几天李佳琦在直播间对79元花西子眉笔的解释引起了众怒,在两次道歉后依旧没有得到用户的原谅,连带花西子的品牌销量也受到了影响。但其他国货却上演了魔幻的一幕:从蜂花领衔蹭热度,到精心“舌战群儒”,再到各大品牌梦幻联动,真可谓一鲸落万物生。

李佳琦掉粉,国货品牌却从“商战大剧”走向“情景喜剧”

李佳琦直播间带货怼网友,“哪里贵了,国货很难的”“这么多年工资没涨,有没有认真工作?”本人事后垂泪道歉仍掉粉百万,但是闻风而来的国货品牌却迎来了一场流量盛宴。

从蜂花蹲点“捡”粉丝,上架三款79元洗护套餐吸引大量关注开始,这几天国货蹭着热点把营销玩出了花。

9月13日晚上,各品牌直播间上演魔幻一幕:蜂花的直播间卖鸿星尔克,喜之郎直播间卖白象方便面和汇源果汁,鸿星尔克直播间用蜂花洗头,展出商品包括且不限于白象方便面、蜜雪冰城、汇源果汁、AD钙奶……

李佳琦深陷舆论风暴,但从蜂花领衔蹭热度,到精心“舌战群儒”,再到各大品牌梦幻联动,真可谓一鲸落万物生。国货们连麦,背景音乐都是《好日子》。

然而,这些让人眼花缭乱的热点营销背后,也透露出不少值得思考的问题,比如,国货品牌的种种困境,以及直播电商行业的玩法改变。

一、79元,贵吗?

这次事情的起因是79元的花西子眉笔,有网友称:花西子越来越贵了。

也许是长期压抑的情绪失控,也许是身家暴富已无法与普通人共情,李佳琦选择了现场回怼。其实,从整段内容来看,如果李佳琦的话停在“国货品牌很难的”,那么也不算错,但他接下来作为带货主播指责消费者的行为,导致了这场舆论风暴。

话又说回来,79元,到底贵不贵?

折后79元的眉笔,实际克重0.08g,也就是说,每克价格大约980多元,“克比金坚”的说法没问题。

然而,化妆品价格超过黄金,并不稀奇。尤其是高端化趋势下,不仅国际大牌价格高昂,不少国内品牌也在涨价。从平安证券、勤策消费研究相关数据,不难看出中高端化妆品正在挤压大众化妆品市场份额。

李佳琦掉粉,国货品牌却从“商战大剧”走向“情景喜剧”

图源:勤策消费研究

所以说,单论价格,不能说花西子贵得多么“一枝独秀”,这件事的关键在于,大多数消费者认为作为一家国产美妆品牌,花西子不该涨价。

长期以来,国货品牌似乎就离不开“平价、亲民”这些标签,包括事后蹭热度的蜂花,在直播间宣传用的也是“79元能在花花这里买到什么的”“1000克分量的护肤素一共才卖21.9(元)”等口号。

但是,就化妆品行业来看,国内头部品牌高端化是大势所趋。

随着国际化妆品集团通过创立、并购平价品牌进军大众市场,国货化妆品面临的竞争压力越来越多。

在直播电商这个国货品牌的重要阵地,海外巨头也逐渐占据优势,挤压国货美妆市场份额。根据上海证券研究,从抖音、快手等直播电商平台来看,2022年双十一,抖音TOP3品牌是后、雅诗兰黛、欧莱雅,快手排名前三美妆品牌为朵拉朵尚、黛莱皙、韩熙贞。入围Top10的国货品牌仅有 2个——花西子和自然堂。

因此,花西子、完美日记等国货化妆品牌代表,要么折扣力度越来越大,在价格内卷中杀出重围,要么就努力重塑品牌形象,摆脱低价竞争的压力。正如珀莱雅总经理方玉友所说:“现在的消费市场是两极分化,从整个化妆品消费来看,中间价格段萎缩,消费者要么选贵的,要么就买便宜的。”

显然,继续卷价格不是明智之举。因此,消费者的直接感受是平价国货彩妆越做越小,明面上保持了价格,实际上却变相提价了。从DT商业观察的统计中,可以看到花西子已经与国际大品牌价格差距不大。

李佳琦掉粉,国货品牌却从“商战大剧”走向“情景喜剧”

图源:DT商业观察

由此引发争议的关键在于,消费者对国货的认知是平价的,哪怕小克重产品,也应该均价更低。而这恰恰反映出,品牌与国际大牌竞争中,难以改变用户心中其“低价”标签的问题。

二、对国货品牌流量盛宴的思考

价格贵不贵另说,但是“国货很难”却没有说错,所以李佳琦怼粉丝事件的后续发展更值得深思。

最先蹭上这波热度的上海蜂花,靠的是“79元论斤卖”,即性价比。随后拍马赶来的(协和)精心护肤,虽然没有这么明目张胆地蹭“79”,但是本身出售的也是平价的商品。

李佳琦掉粉,国货品牌却从“商战大剧”走向“情景喜剧”

这一现象说明,消费分层才是主流趋势,高端自有高端的销路,但是大众所需的日用消费品始终是实惠的、具备性价比的产品。

然而,真正走平价路线的国货品牌,又长期缺少网络曝光度,品牌直播不温不火,没有吃到太多直播电商时代的红利。

也正因此,李佳琦事件的后续影响才如此巨大,先是拉开了一轮国货品牌混乱的“热点争夺战”,继而在众多国货品牌意识到“梦幻联动”的好处后,演变为一出以《好日子》为背景的“情景喜剧”。

一时间,万树千花竞自由,蹭得好的品牌卖断货,蹭得慢的品牌也赚到了大量用户关注。

问题是,同样是“79元”,为什么花西子遭受无妄之灾,而有的品牌赚得实利?

花西子本身论克卖的价格偏高是原因之一。但是,对此松果财经有更多想法:

一方面,花西子被李佳琦拉下水,证明与大主播深度捆绑,对于品牌长远发展来说绝对不是一件好事。

从事后花西子急于澄清:“李佳琦和花西子没有任何股份关系,不存在‘年度框架协议+极高的利润分成’。”不难看出,花西子遭到深度绑定顶流主播的反噬后,正忙于松一松绑。

在直播带货野蛮生长的阶段,乘时代风口而起的头部大主播们聚集了新兴电商平台大部分资源,成为品牌重要的线上销售渠道和宣传阵地。

早期,花西子亦受益于与李佳琦的绑定关系。但是,随着品牌成长到一定阶段,这种绑定关系不利于品牌自身的品牌建设,尤其是在众多头部主播“翻车”的背景下,品牌松绑大主播已经势在必行。

另一方面,闻声而来的国货品牌坐收流量和销量,也说明这些“老国货”并非不擅长营销,只是直播电商渠道起步相对较晚,一直没掌握新时代营销密码。

蜂花、汇源、白象以及鸿星尔克等众多国货品牌的联动,吸引了大量用户驻