李佳琦翻车在淘宝直播间

9月11日晚,李佳琦在直播间哭着向用户道歉。 24小时内,这位超级主播又一次站上了舆论的风口浪尖。事情的起因很简单:9月10日晚,李佳琦在淘宝直播中怼了观众,让一位质疑直播间商品定价(79元的花西子眉笔)高的用户从自身找原因,想办法提升收入。 当晚语音刚落,舆

近日,李佳琦在直播活动中介绍79元一支的花西子眉笔时,看到有网友留言说越来越贵了,他反问:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……哪里贵了?”,“有时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作。”,随后言论引爆热搜。后续李佳琦在微博、直播间分别道歉。对此事件,大家也有不一样的解读。

李佳琦翻车在淘宝直播间

9月11日晚,李佳琦在直播间哭着向用户道歉。

24小时内,这位超级主播又一次站上了舆论的风口浪尖。事情的起因很简单:9月10日晚,李佳琦在淘宝直播中怼了观众,让一位质疑直播间商品定价(79元的花西子眉笔)高的用户从自身找原因,想办法提升收入。

当晚语音刚落,舆论爆炸。李佳琦和品牌一起被推上了微博热搜。

9月11日凌晨,李佳琦首次就直播间怒怼网友一事微博发文致歉,措辞诚恳。但刚被冒犯的群体余怒未消,社交网络搜索指数及热门话题显示,被引爆后的网络热度持续飙升。

本来只是一个人,一句话,一场直播里的瞬时话题,但超高讨论度下,围绕直播间生态、品牌、商业等关联话题还在升级。

李佳琦早已不再是昔日平凡的彩妆柜台销售员,他是一位真正的一线顶流巨星。

一、消失的直播间热评

李佳琦本次舆论坍塌也来得比想象中更迅猛。

一位亲历者回忆说,那条说眉笔贵的评论,在李佳琦直播间弹幕存在不到0.3秒。巧的是他刚好回复了那条:“有些时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”。

瞬时,一条细数李佳琦过往的评论被顶上了热评:当年你要上大学阿姨拿不出两万块学费,是因为她不够努力吗?很快,那条热评在直播间评论区消失了。随后在微博,又有人把类似的一句话发了出来。

李佳琦翻车在淘宝直播间

直播间热评消失后,用户又在微博发了一条

主播因职业需要出让隐私

直播间粉丝熟悉那个故事:少年李佳琦求学时,母亲曾为他的学费发愁。成名后的李佳琦在直播中,曾经数次动情讲过那段往事。事实上,也正是这样一个又一个真实的、连接了主播和粉丝的走心故事,成就了李佳琦的超高人气,帮助他在淘宝直播平台上出现、被机会选中、并最终脱颖而出。

一位李佳琦的直播间铁粉说,“以前下班以后很爱去他的直播间,倒不是为了买东西。”“而是疲惫后看见同为打工人的鸡血,会有一种被治愈和被充电的能量感。”

但情感链接也是一把双刃剑。

在伤心李佳琦女孩眼中,这是一个屠龙少年终成龙的故事。曾经因为交不起学费而大学辍学被大家捧起来的人,现在转头嘲笑还有余钱买化妆品的人。“拿工资高低来评定一个人工作努不努力真的很伤人。”“你理解他的难处,他了解那些觉得79块钱眉笔贵的人的处境吗?”

隐私过度曝光后的代价

也有人说。他没变,他只是不装了。

有人用李佳琦直播间讲述过的碎片过往拼出一个故事:当年李佳琦在淘宝直播走红前,曾是南昌某化妆品品牌柜员,他的初代小助理付鹏是门店的店长,也是他当时的领导。李佳琦决定转型做直播前,付鹏辞了工作,开车带着他和他的宠物狗never从南昌到上海,约定把事业做出一点成绩就回家。

后来,李佳琦直播间的粉丝们,见证了李佳琦的光速上升,也见证两人在李佳琦功成名就后的分道扬镳。在两人拆伙前的最后一场直播中,付鹏问李佳琦:你还记得你第一场直播有多少人看吗?李佳琦说不记得了,付鹏说:37人。

真真假假的碎片和往事,在社交网络加速了公众的情绪流动。直播间怼网友事件24小时后,李佳琦的微博粉丝掉了100多万,且仍在持续掉粉中。

这位淘系超级主播的口碑正在走向失控。

二、最后一个淘系超级主播

李佳琦是被平台选中的超级ICON。

2019年,中国直播电商风头正劲。阿里系货架电商淘宝天猫,为了培养用户的直播购物的习惯,运营上开始寻找头部主播。李佳琦和薇娅,也在这一年走进公众视野。

超级主播是一把双刃剑

2021年双11,是淘宝直播电商的信心爆棚之年。头部主播效应的加持,提升了淘宝成交环节的付费转化率,带来了数据攀升。根据大数据公司星图数据的报告,当时淘宝平台头部超级主播李佳琦和薇娅两人,曾分别以217.61亿和199.87亿的销售额,以绝对头部的优势,占据了当年天猫双十一全阶段销售额5403亿元的近8%。[1]

在2021年度的非双十一大促阶段的日常直播中。电商大数据品牌数据威的数据显示,在薇娅停播之前的 19 天,薇娅和李佳琦两位头部主播共带货 3.9 亿。占天猫平台直播销售的比例达 41%。这意味着在当时,只需12个李佳琦薇娅,就能撑起淘宝天猫的整个双十一。而在非双11大促的日常时间段,只需2.5个李佳琦薇娅直播间,就能撑起天猫全部GMV了。

2021年12月,薇娅因税问题无限停播,此前淘系雪梨、林珊珊两大主播也被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款。李佳琦成为淘系唯一超级主播。

2022年双11,李佳琦直播间GMV在预售环节就达到了惊人的215亿元,大幅刷新了2021年由他本人创造的双11直播间销售记录。[2]

当一个人成为“容器”

虽然2022年淘宝天猫未披露双11最终官方数据,只透露“与去年持平”。但据第三方数据平台星图数据显示,10月31日20:00-11月11日23:59,综合电商平台、直播平台累积销售额,主攻美容护肤、彩妆赛道的李佳琦带货总额达336.2亿元。[3]

这个数据,在淘宝天猫大盘“与去年持平”的前提下,大幅超越了自己前一年的217亿,并无限接近前一年李佳琦薇娅两人创造的400亿+的数据。

李佳琦凭一己之力,帮助平台填充了其它大主播停播后的流量空白。与此同时,作为淘系电商的超级主播。李佳琦也作为一个承接了多方需求的耀眼符号,连接了平台和品牌。成为各种商业需求、资本布局及竞争策略的“容器”。

在2021年度中国网络主播年度收入百强榜中,他以年度净收入18.553亿元高居榜首。年收入超过逾90%A股上市公司。

三、“便宜”错觉撑起的资本故事

李佳琦一个月内5次带货的花西子品牌。也在本次直播风波中站上了漩涡中心。流量放大之下,公众注意到,而花西子眉笔每克980元人民币的价格,可买2克足金黄金。

相较之下,日本植村秀砍刀眉笔每克价格58.85元,而法国YSL眉笔折算下来也每克169.23元。均比花西子眉笔便宜。另据新浪财经测算,花西子散粉按克计算也比香奈儿还贵。

至此,花西子比黄金、香奈儿和一众国际大品牌贵的认知,彻底改写了该品牌在用户心中“物美价廉”的用户心智。

直播商品便宜是个错觉

“花西子”品牌2017年3月创办于中国杭州,是一个被评论为没有自己全产品线工厂,重度依赖代工厂OEM的彩妆新品牌。”此次直播中引发热议的眉笔产品,正是由代工厂生产。[5]。而香奈儿创办于1910年,是一个有着超过百年历史的全球化知名品牌。

在美妆行业,花西子似乎一直未能撕下“重营销轻研发”的标签。2017年9月,创办仅半年的花西子曾复制完美日记的模式,大范围投放微博网红主播、小红书KOL和B站UP主,为品牌造势。一度传出返佣比例高达60-80%的“高返佣法宝”。

虽然这一远超行业认知的返佣模式,11日刚被花西子官方否认。但一位前日化行业产品研发工程师介绍说,化妆品行业的暴利超乎想象。“79元的眉笔你要问我成本多少?不会超过5块。”那位工程师认为:“品牌该给大主播60-80%的佣金并非不可能,(化妆品)这玩意大部分是营销和渠道成本。”

当初完美日记的美国上市之路,一直伴随着砸钱烧市场的路线争议。争议之下引来大批同行效仿砸钱,在美妆领域砸出了一个畸形的直播赛道。但这种烧钱换增长的模式,决定了直播电商下的商品不会绝对便宜。

超级主播翻车的B面

李佳琦直播间翻车的B面,绕不开资本在新增长压力下的深层焦虑。全球日化原材料涨价,营收压力巨大的各大美妆品牌,不愿意付品牌坑位费,开始以流量思维要求渠道销量。

不少品牌会要求主播签保底。即品牌出多少预算,主播交付品牌对应的销量。这种变化,倒逼主播不得不通过增加直播时长、直播频次的方式、来交付承诺给品牌的对赌销量。

这对于李佳琦等平台主播来说,压力增加。以GMV为导向的直播间工作流变成了更具体数学题:每一个走入直播间的人不再是具体的人,而是面目模糊的流量。主播的KPI是在直播间提升流量转化率。

李佳琦自己在直播间说,“找不到以前的状态了”。直播间用户很清晰地察觉,直播间79元的眉笔卖不动了。10日晚李佳琦直播间的翻车瞬间标志着,资本无限求增长的商业压力,最终还是投射到了有限的个体(主播)身上。

作为一个有血有肉、有情绪、会疲劳的个体来说,在有着严格商业目标、高度数据驱动的系统之中反复承受极限碾压。出错只是时间问题。

四、内卷的直播电商和折叠的移动互联网

尽管近二十年来,技术的进步迅猛而又惊艳,但电商业务重度依赖流量逻辑的核心逻辑从未改变。

当互联网产品的设计者和运营者发现,以视听语言为介质的内容形式,如短视频、直播等生态,能够大幅度占据用户时长,提升商业化效率之后,全行业都开启了以内容为中心的流量争夺战。

当行业逻辑变了

作为头部超级主播,李佳琦和他身后内卷的直播电商生态,也折射出流量见顶后的中国移动互联网,正在陷入零和博弈。

在一个以占据“用户时长”为重要增长指标的行业逻辑之下,中国移动互联网各个业务和产品之间的竞争,全部陷入围绕时长的争夺之中。在互联网公司内部,围绕增长展开工作的团队,早已心照不宣地启动运营策略,不再区分行业,而是把一切占据用户时长比自家业务更久的产品,视为所在业务的竞品。

在这一增长场景下,社交产品、短视频产品、游戏产品可以和电商产品彼此竞争。前者占据了更多的用户时长,影响后者的电商时长。而在电商场景中,用户停留在跟商品相关的页面时间越长,对应的转化率就越高。

传统的货架电商如淘宝、拼多多、京东,开始直播和短视频;而本身就是短视频基因的抖音、快手、视频号则开始大力发展电商业务。

在这场围绕流量和时长的中国移动互联网行业折叠中,老牌电商巨头淘宝压力巨大。先有拼多多的低价引流、供应链压制,后有抖音快手、视频号围绕内容的场景超车。

根据 QuestMobile 的数据,2022年5月起,拼多多一度以3.8亿DAU赶超3.6亿的淘宝,此后双方DAU数据此起彼伏,在不相上下的状态中胶着。此外,最能 “黏” 用户时长的抖音DAU早已超过 6 亿,而搭载在12亿微信用户生态的视频号电商,潜力还没有被全部释放出来。

老司机摔倒在新手村

从大盘数据的角度,只要在行业增长的上游,平台潜在新增用户被分流的趋势没有停止,作为最吃流量的直播电商业务,头部主播会最先感受到压力。

当直播间流量数据出现部分下滑趋势,或单个用户获取成本增加,主播想要在成本恒定的情况下,保持商业增长的有效手段,是想方设法提高直播间付费转化率。

李佳琦本次直播间翻车事件,恰好发生在主播介绍商品、争取更多付费转化的过程当中。类似的场景,对主播来说是工作日常。但多方压力传导,心急导致主播对用户的理解发生了严重偏差。

此前,李佳琦在直播中的人设一直是“所有女孩”的女性密友,说话方式也更共情直播间受众,专选她们爱听的。10日直播当晚有一瞬,李佳琦女孩们敏锐地察觉,主播突然一反常态,言辞刺耳。有深度情感连接的主播人设崩塌,对受众来说是个打击,产生了某种特别强烈的落差感。

落差带来的不满还在发酵。

有粉丝指出李佳琦11日晚“看着提词器的道歉”没有诚意。“双十一各大品牌都谈的差不多了,万一这次翻车处理不好估计要赔很多。”“所以压根不是给粉丝道歉。而是看着提词器,向他还没赚到的钱道歉。”

专栏作家

几何小姐姐,微信公众号:几何小姐姐,人人都是产品经理专栏作家。互联网从业者,产品爱好者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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