小红书做电商,摸着抖音过河

小红书做电商很有意思,反复在快与慢之间横跳。 以其旗下两个电商平台为例。慢如温水煮青蛙的自营电商平台“福利社”,在小红书成立一年后就上线,至今做了9年依然不温不火,名不见经传;快如尝试通过独立APP承载种草流量,经历数次定位调整的小绿洲,在运营一年后在近日宣布

作为种草机的小红书,原本做电商应该是一件水到渠成的事。但事情发展总是不如人意:自营电商平台“福利社”做了9年依然不温不火,尝试通过独立APP承载种草流量的小绿洲,在近日宣布“停止运营”。到底是怎么了?

小红书做电商,摸着抖音过河

小红书做电商很有意思,反复在快与慢之间横跳。

以其旗下两个电商平台为例。慢如温水煮青蛙的自营电商平台“福利社”,在小红书成立一年后就上线,至今做了9年依然不温不火,名不见经传;快如尝试通过独立APP承载种草流量,经历数次定位调整的小绿洲,在运营一年后在近日宣布“停止运营”。

小红书做电商,摸着抖音过河

小红书在2018年还曾推出过自有品牌“有光REDelight”。其打法和网易严选、小米米家十分相似,从生活家居类产品切入,主打品质生活。在产品选品和设计方面,也更契合小红书气质,满足女性用户需求。但这些摸索无一例外,都没有在行业甚至小红书内部掀起多大浪花。

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8月24日,小红书再一次对外讲述新电商故事。

在上海举办的这场主题为“买手时代已来”的电商大会上,小红书COO柯南表示,小红书电商将持续投入,将邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入,共同构建一个更加繁荣的电商生态。随后一系列针对商家、买手的流量、权益等扶持计划也在会上被公布。比如小红书直播负责人银时宣布,将推出500亿流量扶持帮100万个小红书作者成为小红书买手;小红书电商商家负责人麦昆也宣布将投入500亿流量来支持商家。

据唐辰所知,这是小红书第一次这般高调且正式地对外公布电商计划。多番重磅动作都在极力向外界传递一个强烈的信号:小红书要开始努力搞钱了。在此之前,小红书已经完成组织架构调整。据晚点 LatePost消息,小红书已经整合了电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门,并明确了投入方向。

复盘小红书过去在电商业务上的发展就会发现,造成“快与慢”割裂的根本原因在于,小红书自身“既要又要还要”的战略摇摆:既要理想化地想做好内容,又要摆姿态不伤害用户,还要为了生存去赚钱。

这种漂移按照小红书CMO之恒的说法就是,小红书过往最大的挑战,是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。也有媒体指出,小红书社区生态并不希望小红书变成一个“直接进行消费转化的平台”,担心这样会失去内容社区的独特性。

在成立十年的节点,携月活超2.6亿、日活破1亿的漂亮产品数据,小红书似乎想清楚了,当下首要的任务是赚钱。于是,小红书把宝押在了本地生活和电商上。

但无论哪个方向,都有数座大山横在面前。比如本地生活要死磕的最强对手美团。电商除了传统的阿里巴巴、拼多多、京东三大巨头,还有抖音、快手两大流量王者。此时,考验小红书的不只是头铁不铁,牙好不好。最关键的还是战略定力,其次才是打法。

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某种意义上可以说,小红书的电商发展路径可以摸着快手过河。在国内众多内容社区型产品里,小红书的起点和快手最为类似。比如,二者的流量分配机制都是去中心化,希望普通人的内容能被看见,被分享,从而激发用户的分享欲和创作欲;快手强调的用户信任机制、互关对数,也同样适用于小红书等等。

业界普遍认为,快手是目前将公域流量和私域流量做到最好平衡的内容平台。实际上,小红书也毫不逊色。

不仅如此,小红书在收入结构上,也和快手有着相似之处。按照目前小红书的收入划分,广告是最主要的来源。以2021年为例,小红书的广告业务占营收的80%,电商业务仅占20%。在整体广告市场走低的情况下,电商业务被赋予第二增长曲线的重任,但迟迟未能发挥作用,进展缓慢。

此前唐辰在《爱奇艺和快手都赚钱了,长短视频的电商之路为何分化?》一文中分析,程一笑亲自带队电商业务后,快手越来越像一家成熟的电商企业。虽然从财报的账面数据看,快手的营收主要由线上营销服务(广告)、直播以及其他服务(含电商)收入这三驾马车构成。但每个板块都离不开电商业务的贡献,甚至可以说,电商业务已经成为快手商业化的基本盘。

目前,广告收入占据快手营收的半壁江山。其中很大一部分原因,便是来自于快手电商的反哺。快手广告分为内循环广告和外循环广告,“内循环”指快手平台上的电商商家和主播在站内投放广告,“外循环”则指来自站外的品牌和商家在站内投放广告。本季度,快手广告收入同比增长30.4%达143.47亿元,占总收入的51.7%。 快手电商的推动,其内循环广告投放量增加,抵消了广告市场下行带来的部分压力。有评论指出,快手的盈利,是押注电商的结果,也论证了现阶段电商的效率和潜力远高于打赏和广告。

从这个层面上说,小红书完全可以基于自身优势,复刻一条快手式的电商发展之路,实现商业链路在小红书的闭环。比如学习快手早期的“慢”,让商业生态随着内容生态自由生长,打下电商的基本盘。接下来,平台快速入场补齐电商基建,大推“三大搞”,强化购物心智。

但再度发力电商的小红书,动作仍然比较克制,平台的“野心”让它选择了抖音电商的路子。

简单来看,抖音电商的发展有两个十分清晰的节点。罗永浩入驻喊出“不赚钱,交个朋友”的口号时,抖音电商还处于混沌的起势阶段;当东方甄选内容型带货的风格火爆全网时,抖音电商已经成了气候,后续在货架电商的持续补课,也真正确立“全域兴趣电商”的基调,如今,抖音电商已经成为电商行业不可忽视的一极。

这两个节点背后是抖音平台的流量分发逻辑:“铁打的抖音,流水的一哥”,新旧一哥在抖音轮番交替。对抖音电商而言,平台也有底气和头部主播议价。抖音电商更关注的是培养用户在抖音购物的习惯,就像“淘宝”就上淘宝的用户认知一样,这是更高维度的打法,也是电商平台需要为品牌方解决的问题。头部带货主播,是流量的因子,但不能是动摇平台权力的不安分因素。

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小红书也面临着这样的问题。对于平台代表性主播的选择也是慎之又慎。虽然章小蕙、董洁被树立为小红书电商标杆案例,但她们有一搭没一搭的直播,也确实与小红书“慢”调性匹配。

根据克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示,微博、抖音KOL的粉丝量级都是100万至1000万之间,快手KOL以10万至100万之间为主,小红书则多达71%的KOL粉丝量级在10万以下。

这让小红书不得不妥协,在不寻求头部主播的号召力的同时,也基本明确,小红书电商故事需要按照平台的节奏来讲。于是,小红书挖出一条自认为可以突显自身差异化打法:买手电商。

所谓买手电商,核心是买手。事实上,买手并不算是一个新词。买手是谁?小红书正在试图重新定义。按照柯南的介绍,小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体,大多是在小红书处于中腰部位置的博主。这个群体存在的逻辑在于,他们可以通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品,再通过直播或图文笔记把货卖出去。

客观上说,这是一个比较新的故事。当小红书COO柯南在电商大会上喊出,买手时代到来时,不明情况的吃瓜群众还是十分兴奋,又有新物种来了?在日渐传统化的电商行业,新故事、新势力的进入总能带来一些波澜。

但我们也要看到,小红书另辟蹊径地讲“买手电商”故事,遭遇的第一个问题可能是如何向行业、商家以及用户解释清楚,小红书买手与电商主播的区别在哪?接下来才是回应业界对其平台电商能力的关心。抖音耗费很大的精力来厘清平台与头部主播的关系以获得主动权,小红书也需要避过这个坑。

目前看,这条路不好走。小红书面临的市场环境比抖音电商、快手电商崛起时复杂得多。“买手电商”的新故事就像一个气球,吹口气,也许就能腾空而起。但故事背后确实需要土壤,比如履约能力,比如供应链体系,比如运营能力等。这才是牵着气球的绳,决定气球可以飞多高多远以及多好。

但当看到,小红书的市场估值比以前大为缩水,并还未放弃上市时。也就更能明白,小红书为何不再摇摆,锚定本地生活、直播带货和自营电商,进而弥补平台生态的出发点了。

最终,可能就是在为自己争取一个合适的价格。

作者:唐辰同学,关注互联网科技及商业故事;公众号:唐辰同学

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题图来自luckincoffee瑞幸咖啡官方微博

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