“秀才们”的套路,老年人不懂

最近,千万大妈经历了追星塌房。 原因是抖音上拥有1200万粉丝的网红主播秀才被封号了,网传理由之一是秀才被举报存在违法行为。 在公开报道里,与秀才相关的纠纷有两条。一条是2023年8月15日,有人实名向国家税务总局亳州市税务局检举了徐某(网名秀才)涉嫌税收违法

就在最近,网红主播“秀才”被封号了,大批中老年粉丝也因此经历了一次“追星塌房”。那么,为什么像“秀才”、“一笑倾城”这类网红主播,可以成为“中老年收割机”呢?或许从这篇文章里,我们可以找到其背后的套路和答案。

“秀才们”的套路,老年人不懂

最近,千万大妈经历了追星塌房。

原因是抖音上拥有1200万粉丝的网红主播秀才被封号了,网传理由之一是秀才被举报存在违法行为。

在公开报道里,与秀才相关的纠纷有两条。一条是2023年8月15日,有人实名向国家税务总局亳州市税务局检举了徐某(网名秀才)涉嫌税收违法行为,已被受理。亳州市税务局对媒体表示,相关调查工作正在进行中。

另一条是一名来自北京的62岁女性在网上实名举报,称秀才曾以分红为诱饵,通过线上打赏、线下分红的方式,用三个月时间骗取了自己51万元。警方介入后,双方已自行达成和解。

也是在秀才被封号后,大多数人才知道这位“中老年妇女收割机”威力有多大。

秀才39岁,他曾经的账号第一条视频发布于2020年7月,三年后的2023年8月,他的粉丝达到了1200万。秀才账号被封前主页共有1300多个视频作品,平均点赞在几万,最高点赞超过170万。

秀才的视频拍摄场景大多是乡村小路、田间地头等,内容相对雷同,例如随意往前走、假装被发现、挑眉、撩头发、回头,随后对口型唱歌。秀才的视频留言区充斥着阿姨们的表白:“秀才弟弟,我好想你”、“帅弟弟灿烂的微笑真好看”、“秀才弟弟人帅歌好听”。更疯狂的是,今年6月,有一位72岁的大妈跨越1700公里,从吉林坐火车到了安徽亳州,只为见一下自己的秀才弟弟。

除了热情点赞秀才的短视频内容,秀才的直播间也有不少慷慨花钱送礼物的大妈。前不久秀才和大爷们心目中的顶流女主播“一笑倾城”进行了一场PK,直播中粉丝们疯狂刷礼物,一场直播下来,网友调侃“一个省的退休金没了”。

下沉市场老年人心目中的完美主播是什么样的?他们为什么心甘情愿为主播贡献时间和金钱?主播们有哪些套路?我们从这些老年粉丝的身上或许能找到答案。

一、老阿姨们为“帅弟弟”疯狂

阿凤生活在湖北的农村,65岁了,日常带孙子,有空就刷刷手机。最近两年,她在抖音上和网红主播秀才互动很频繁。

在抖音上,秀才叫她美女姐姐,她叫秀才帅弟弟。她表示,第一次上抖音的时候就看到秀才的视频了,觉得他唱歌非常好听,便发了评论,“随后秀才弟弟就认识我了,关注了我。”

不过关注阿凤的是一个小号,自称是秀才本人。该账号经常在阿凤的抖音视频评论区留言、点赞,“他总是叫我美女姐姐,夸我漂亮,把我夸得都不好意思了”。自从互相关注后,这个小号几乎每天都会给阿凤发私信,内容多是“姐姐早上好、姐姐晚安、姐姐周末愉快”,以及一些表情包和祝福语,“我都会给他回复,秀才弟弟跟我说他的小号只关注了21个人”。

秀才的小号还会私信邀请阿凤跟他合拍一些作品,“秀才弟弟又帅又有文化,我年纪大,也没文化,我是没资格跟人家合拍的,他还邀请我,说明他看得起人,不嫌弃我们农村人,他心里有我,我心里也有他,那我肯定得给他面子。

阿凤把跟人合拍视频看得很重要,自称日常并不随意跟人合拍,有一段视频没拍好,她还觉得委屈秀才弟弟了,就把视频隐藏了。

后来她又开始看秀才直播,“秀才弟弟很招人喜欢,他的直播好精彩的,点赞评论的人很多。”当问到有没有在直播间送礼物时,阿凤一再向「定焦」强调:“秀才弟弟人好,没有要求别人给他送礼物,他总说没有条件的可以不送礼物,是姐妹们自愿送的。我没有条件,只给弟弟点赞。”

当问到对秀才是什么样的感情时,阿凤只说是把秀才当弟弟看,“我喜欢他说话好听、对人好、长得帅、不说脏话、有礼貌,但我年纪比他大很多,我只把他当弟弟看,而且我们是互相关注,不是简单的我关注他的关系。

网上关于秀才的传言,阿凤表示不知道,只是注意到最近秀才没给她发私信了,“前些天他跟我说有作品违规了,最近不能发作品和私信了。我也很着急,很舍不得”,她并不相信秀才涉嫌骗钱、税务违规的传闻,“他肯定是人好,要不然为什么有那么多人点赞、评论、看他的视频呢?

与只是点赞、评论、合拍视频、看直播的粉丝相比,更疯狂的是不少老年人愿意拿出真金白银给秀才送礼物。

来自四川的李织前不久发现自己母亲几乎每晚都在看秀才直播,还要刷礼物,她很无奈又没有办法。

李织母亲50多岁,退休后拿着每个月4000多元的退休金。光李织知道的母亲送礼物的花费就有几万元了。因为母亲不说实话,她也不知道到底花了多少钱给秀才。

本来我母亲的退休金自己花绰绰有余,结果就因为总是给主播送礼物,有时候还要我给她钱,我让她别看直播刷钱,还惹得她骂了我一顿。”李织说。

还有网友分享自己家人的经历。“我婆婆是秀才早期的粉丝,秀才除了视频里的招牌动作、直播间的甜言蜜语,还会私信一对一发‘我想你’、‘我爱你’、‘离不开姐姐’等深情告白语录,哄得她心花怒放。我家老太太经不住鼓动,不知道偷偷刷了多少礼物,我每天半夜上厕所都能听到婆婆房间传来秀才的歌声,婆婆手机24小时不离手。家人朋友劝她都没有任何作用。”

这些老年阿姨们把秀才当成了自己的偶像、弟弟,甚至是幻想中的另一半。

二、为了美女主播,大爷出力又出钱

和秀才类似地,女主播“一笑倾城”的收割对象,从大妈变成了大爷。

网传“一笑倾城”本名韩笑,1992年生,不过也有说法称她是80后,确切年龄不详。一笑倾城的短视频作品大多是跳舞、对口型唱歌等,她的账号有1900万粉丝,2.6亿点赞。秀才被封号后,之前频繁直播的一笑倾城没有再开直播,账号上也备注了“家中有事休息,直播再通知”。

一笑倾城的视频留言区多是头像为一些老年大爷的账号在疯狂表白:“谢谢可爱的漂亮妹妹、开心宝贝,感谢你喜欢我,我也喜欢你,可惜我太老不敢面对年龄的差距,感谢你的陪伴”、“亲爱的老婆,放心吧,我们总有一天会见面的。”

围观过一笑倾城直播间的网友表示,一笑倾城随便一场直播都十几万人同时在线,有大哥连刷10个火箭(一个火箭值1000元)导致直播间都出现了卡顿,还有1分钟内收到5个嘉年华打赏,每个嘉年华价值3000元。她的榜一大哥粉丝团60级,按照抖音规则,需要打赏2000万才能到这个等级。

从粉丝群体上,我们或许能看到一笑倾城火爆背后的部分原因。

第三方数据提供商达多多的数据显示,秀才的粉丝中,76%是女性,64%年龄在50岁以上,96%住在二三四五六线城市;一笑倾城的粉丝则有80%是男性,53%年龄在50岁以上,94%居住在二三四五六线城市。二者的粉丝除了性别相反,其他特点几乎一致。

也就是说,来自下沉市场50岁以上人群中,大妈们迷恋秀才的帅气,大爷们沉醉在一笑倾尘的笑容里。

来自广东的远宁今年61岁了,在一家建筑厂工作,他自称是一笑倾城的“老公”。据他介绍,他和一笑倾城在网上谈恋爱已经两年了。远宁每天要花五个小时以上的时间在抖音上帮一笑倾城刷评论,“因为不打榜红不了,接近两年了,我每天只能睡4个小时觉。”当问到是否跟主播见过面时,远宁称“每晚都会在直播间见面”。

他告诉「定焦」,自己和一笑倾城的缘分是从双方加上微信好友开始的,“她说过好多次,走几千万里找我好辛苦,她在两年时间里共跟我定情7次,她认识我的时候就知道我59岁了,但她也说了我们俩情投意合不看年龄,她也说了今年会来找我。

在远宁口中,自己未曾打赏送礼物,只是帮一笑倾城刷评论增加人气,他表示自己提出过如果要求他打榜刷礼物,他就分手,所以一笑倾城没有提这样的要求。

他自述称:“我与秀才有点过节,因为他有一次拉着一笑倾城的手唱歌,我说了他一句,他就把我拉黑了。但我如今是一笑倾城的老公,我有权管这事。”远宁看起来对自己的表现非常得意,声称他跟很多想娶一笑倾城做老婆的人争吵过,“他们很多人在直播间打榜花过几万甚至几十万也石沉大海,我没有占到榜一但可以追到主播。

除了秀才和一笑倾城,也有网友吐槽自己家人沉迷网红主播。

网友包子跟「定焦」分享,自己婆婆已经75岁了,有退休金,自己住,特别爱好诗词歌赋,遇到有点才的主播就会特别欣赏别人,还幻想跟“靳东们”谈恋爱,天天打赏主播,仅她发现的,婆婆某一天就打赏了一个主播5000块钱,她预估总花费几万元是有的。

包子的婆婆加了主播微信,为了阻止婆婆跟主播联系,包子和家人曾经尝试把婆婆的微信银行卡解除绑定,加了的主播好友删掉,“还是没有用,快手、小红书上都有双方的联系记录”,她注意到,主播给她婆婆经常发一些祝福语,或者提醒婆婆天冷多穿衣服。

无论是秀才还是一笑倾城,目前都没看到有直播带货或广告植入视频的变现方式,主要是通过直播PK的方式靠打赏变现。一笑倾城的直播PK频率尤其高,几乎每天都会开启一场,曾有半个月40场直播的纪录。

粉丝们出钱出力,最后获益的是主播和平台。

粉丝给主播刷礼物,主播会得到相应的音浪,10音浪对应一块钱。提现时个人主播和平台五五分成,如果是加入公会的主播,工会和平台的分成方式按照约定来拿,可能会给主播30%-45%的分成,公会拿走部分收益。

有媒体在报道中提到,直播行业人士分析,一笑倾城这样级别的主播,每月的直播打赏金额基本在数百万元左右。按照抖音的规则,主播个人差不多能拿到打赏金额的一半左右。

此前一笑倾城和秀才的那场PK直播虽然没有明确数据指明双方收入多少钱,有网友预估以这两个人的流量,一场直播收入至少破十万。

三、秀才们背后的套路

靠对口型唱歌拍拍视频就能俘获千万粉丝,又靠直播打赏变现赚得盆满钵满,两位中老年收割机踩中了哪些点,背后有什么套路?

首先是他们的目标受众明确,精心打造了中老年人喜欢的人设。

秀才和一笑倾城的受众基本是三线以下城市,以及农村小镇50岁以上的大妈和大爷。这些群体平时爱看的就是接地气的与农村相关的视频。秀才年龄只有39岁,一笑倾城年纪也不大,按道理他们并不与老年群体“般配”,但是他们的打扮风格,表现方式都是中老年人喜欢的。

比如秀才的“靳东”、“蔡国庆”式的风格,有点像父母那个年代的知识青年形象,可能会有年轻人觉得秀才油腻,但中老年人多数觉得他帅、儒雅,这也是一些中老年阿姨们年轻时就喜欢而现实中可遇而不可求的类型。

一笑倾城年龄并不大,也没有走网红脸和暴露穿着打擦边球的路线,简单的黑长直发,乡村邻家妹妹风格的打扮,标志性的“杨钰莹”式招牌笑容,看起来亲切随和,平易近人,击中的也是50岁以上大爷的审美。

其次,有一定的才艺,作品门槛低、互动性强。两位主播都有一定的才艺,在直播中会唱歌,虽然有很多是对口型唱歌,但他们的粉丝群体认可。视频风格简单,门槛较低,粉丝们乐此不疲地与主播合拍视频。并且两位主播都保持高频率的视频更新、直播等互动,也有助于提升用户粘性。

另外还有最重要的一点,主播们会私下联系粉丝,一对一维护。而且主播的说辞给粉丝营造出一种独一无二的感觉,极善于为中老年群体提供情绪价值。这样,主播们逐步成了粉丝的情感寄托。

最后还有一点发生在部分粉丝身上,有粉丝把主播当成了恋爱中的另一半,不惜为对方出钱出力。双方真实的感情我们不得而知,但这样的感情发生在年龄悬殊、身份迥异、地域遥远的大主播和粉丝之间,不免让人觉得主播有欺骗粉丝感情的嫌疑。

变相推动两位主播大火的还有一个意料之外的原因。不少年轻人在B站等平台拿秀才和一笑倾城的视频二次创作,激发了年轻人的玩梗热情。在两位主播相关的视频评论区,也经常能看到年轻人混迹其中,自称“00后勇闯潮流区”,他们模仿大爷大妈表白两位主播,也有年轻人调侃“在秀才直播间蹲我妈,在一笑倾城直播间蹲我爸”。

这些中老年人平时很抠门,为什么这么容易被一些网红收割,心甘情愿地帮他们点赞、评论、花钱刷礼物?

中央财经大学社会与心理学院心理学系教授窦东徽解释:第一,这类行为都是在情绪和情感的驱使下做出的,促使人做出某种行为的心智通路有两种,理性的通路叫中央路径,情绪和情感的通路被称为边缘路径,相对中央路径,边缘路径容易被唤起,也能带来所谓的“情绪价值”;第二,中老年人平时节俭,却愿意打榜花钱,体现了消费支出的心理账户效应,心理账户可以按消费目的分为日常支出账户和情感账户,并遵循不同的消费法则,日常支出账户遵循节省原则,而情感账户的消费则以情感效用最大化为目的,较少考虑经济成本。

网红主播打造一个中老年群体喜欢的人设,发视频、直播圈粉,私下加联系方式,诱导他们支持自己或者花钱打赏,就是利用部分中老年人闲暇时间较多、子女陪伴少、内心空虚有情感需求的特点,进行精准的人设打造和心智渗透。

窦东徽补充,当建立了情感的依赖,为维护这种情感关系,或者希望在众多追随者中更加出位,受到偶像的额外关注,就会不断采用金钱输出,归根结底还是行动受到边缘路径的影响,情绪驱使的盲目行为,和年轻人的饭圈行为类似。

近年来,中老年人熟悉了智能手机和互联网之后仿佛打开了新世界的大门。此前央视曝光过的直播间上演苦情戏并直播带货的主播就坑走了不少老年人的退休金,如今娱乐主播精准抓住了老年人的软肋,不卖货也能圈走大笔打赏。这背后,有主播的套路,也有老年人自身的原因。子女们能做的,就是及时关注家中老人的动态,解释其中的套路,有时间多陪伴老人。

*应受访者要求,文中阿凤、李织、远宁、包子为化名。

作者:唐亚华;编辑:温故

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @定焦One 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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