“茅台味儿”瑞幸:热度拉满,口感拉胯,复购存疑

“替你们尝了,不好喝,真的不好喝,喝完嘴里喉咙里都是喝酒吐了之后的味道”,身为瑞幸铁粉,某互联网大厂员工豆豆尝鲜之后,反手给“酱香拿铁”来了个差评。 “为了缓解白酒辛辣的味道,里面加了很多糖和奶油,但辣味没有减弱,反而混合了油腻感,就成了呕吐物的味道”,豆豆吐

近日,茅台和瑞幸联合推出的联名咖啡“酱香拿铁”引起了不少消费者的关注,这波联名操作也掀起了较高的热度关注,那么如何解读此次“美酒加咖啡”的组合营销?或许品牌还需思考,后续要如何有效地承接流量。一起来看看作者的解读。

“茅台味儿”瑞幸:热度拉满,口感拉胯,复购存疑

“替你们尝了,不好喝,真的不好喝,喝完嘴里喉咙里都是喝酒吐了之后的味道”,身为瑞幸铁粉,某互联网大厂员工豆豆尝鲜之后,反手给“酱香拿铁”来了个差评。

“为了缓解白酒辛辣的味道,里面加了很多糖和奶油,但辣味没有减弱,反而混合了油腻感,就成了呕吐物的味道”,豆豆吐槽。

类似评价在小红书等平台不在少数,不止咖啡爱好者不甚满意,酒类爱好者也觉得少点意思。对白酒有点研究的大厂员工李明尝过后,觉得喝不出高贵的茅台酱香味儿,他开玩笑说,“更像是中低端白酒的那种酱香”。

在一项2.8万人参与的“酱香拿铁好喝吗”的微博投票中,1.7万人表示还没喝到,而在喝过的网友中,4939人评价难喝,4501人评价好喝。

“茅台味儿”瑞幸:热度拉满,口感拉胯,复购存疑

《财经故事荟》也在朋友圈发起了累计80余人参与的小样本调查,共有14人表示喝过,其中6人选择好喝,8人选择难喝或一般,“还没瑞幸日常的咖啡好喝,太失望了。”

可以看出,茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”新品,在大众口味适配上,还欠缺火候。

不过,这波大众热度茅台和瑞幸确实是拿捏住了。

一个醉酒,一个提神,一个是高高在上的“酒中贵族”,一个是低到尘埃的“咖啡平民”,反差感拉满,出圈是必然。

冲着“离茅台最近的一次”,不少用户慕名而去。

挡不住的热情给瑞幸不少门店造成了“甜蜜的负担”。北京95后欣欣表示,当天下午在瑞幸小程序点单时,周边3公里以内的店全售罄了,后来用美团在四五公里外的一家瑞幸才买到;重庆90后小凡则表示,下单后等了3小时都没送来。

今天,瑞幸咖啡官方微博公布:酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元——远超之前的爆品生酪拿铁131万杯、椰云拿铁66万杯的成绩。

“茅台味儿”瑞幸:热度拉满,口感拉胯,复购存疑

可以说,茅台联手瑞幸这波操作,热度引爆了,但口感有点垮。

与此同时,喝惯了9.9元低价瑞幸咖啡的用户,会为几乎是瑞幸最高客单价的酱香拿铁买单吗?

“瑞幸,你变了”,一位用户向《财经故事荟》吐槽说,“倒入几滴总共价值几块钱的茅台酒,正价敢定38元,妥妥的暴利智商税啊!19元我就尝次鲜,38元咱就拜拜!”

一、大众热度赢了,大众口味输了?

茅台和瑞幸的“牵手”,掀起了一场大众式“狂欢”。喝过的、没喝过的都已加入“群聊”,小红书、抖音、微博、豆瓣、即刻等主流社交平台,没有一个能躲过这波讨论热情。

一向善于营销的瑞幸,也十分应景的为公众号、小红书、抖音等各平台账号头像上的鹿添了一抹红晕。

“茅台味儿”瑞幸:热度拉满,口感拉胯,复购存疑

热度已经拉满,在9月4日的微博TOP10热搜榜中,该话题至少独占3个;百度搜索指数显示,9月4日“酱香拿铁”的搜索指数为14.8万。

“酱香拿铁”自带社交属性,有网友表示,“这是茅台第一次这么密集的出现在我的朋友圈里。”

在这场集体“群聊”中,网友们“各司其职”,一起助推了这波热度。

比如,有发表亲身体验的。

一杯咖啡杯被大众尝出了千种滋味:觉得好喝或者不难喝的,品出了“酒心巧克力”、“猫山王榴莲”、“百利甜酒”的味道;觉得难喝的,则尝出了“豆腐乳”、“醉酒人呕吐物”的味道。

而关于酒味儿的体验,有人觉得第一口就有很浓的酱香白酒味直冲脑门,喝了半杯就头晕,也有人觉得茅台的酱香口感几乎没有,连酒精味儿都很淡……

总体而言,平时不喝白酒的人似乎比较难适应这种口感,而平时习惯喝白酒的人觉得勉强可以接受。

比如,有质疑和求证到底含不含真茅台、是不是飞天茅台、茅台含量有多少的。

有网友中午喝完后一直头疼到晚上,她很疑惑“喝茅台还会头疼这么久吗?”

而据瑞幸官方资料介绍,这款酱香拿铁使用的白酒风味厚奶原料,内含53%度贵州茅台酒。

在白酒风味厚奶的配料表上的确写有“茅台”,不过,没有写明是不是飞天茅台。

在网友的“努力”下,有人扒出了瑞幸白酒风味厚奶的供应商“宁夏塞尚乳业有限公司”的承诺函,称所有白酒原料均为真实的53度飞天茅台白酒。同时,瑞幸官方微博也发布了茅台酒从到仓到生产的视频,以证“清白”。

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再比如,有关心喝完开车算不算酒驾的。

尽管瑞幸官方标注了“每杯都含贵州茅台酒,酒精含量低于0.5%度,未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用”,但网友的“求知”热情还是让交警坐不住了。

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武汉某公安局民警现场进行了实测,发现喝完酱香拿铁后,确实能检测出酒精,因而建议开车之前不要喝含酒饮品。

当然,这种热闹中也少了写段子玩梗的,“可以不要咖啡,不要冰,不要奶油,多加白酒小料吗?”“要不下次出个咖喱咖啡,老干妈咖啡”……

正是在上述种种讨论的助推下,消费者自发的传播便达成了。

据小红书广告博主“刘二狗”通过内部知情人士了解到,这次传播压根没花什么钱,真正花了钱的官方物料还没放出来就炸了。

她分析称,瑞幸和茅台,咖啡和酒,这早C晚A的组合,从战略上就成功了,好喝不好喝的都想尝一下,因此吸引了无数自来水,根本不需要花多余的钱在传播上。

传播热度上确实赢了,但这其中可能有不少基于口感负面感受的传播贡献,而且,热度来得快去得也快,今年下午再看微博热搜,相关话题已经排在33名了,这场仅持续了一天的热度最终留给茅台和瑞幸的是什么,还有待观察。

二、“酱香拿铁”是一锤子买卖吗?

茅台联手瑞幸,是继茅台月饼、茅台冰淇淋之后,向年轻人的又一次靠拢。

在茅台的消费群体中,年轻人占比不高,以“i茅台”APP为例,新生代增长策略研究院今年3月底发布的数据显示,从“i茅台”APP的用户属性看,41岁以上用户占比49%,31-35岁用户占比42%,30岁以下年轻人仅占7%。

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更遑论,这其中不乏有年轻人抢购茅台是为了转卖赚差价,而非自己享用。

其实,这是白酒行业面临的共性问题——年轻人不爱喝白酒。

里斯咨询去年底的调研显示,在年轻人个人小酌或朋友聚餐时最常喝的酒中,排名在前的是葡萄酒、啤酒、果酒等,三者占比超过46%,而白酒只占7%左右。

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而且,有41%的年轻人认为,白酒是“上一代人喝的酒”。

年轻人不爱喝白酒的原因与口感等多种因素有关,里斯咨询调研显示,28%的人认为白酒的酒精度过高,27.0%的人认为白酒不健康、伤肝,26%的人则认为白酒味道辛辣不好喝。

白酒的“失宠”似乎也体现在了宏观数据上,白酒产量在逐年下滑。

国家统计局数据显示,去年全国白酒累计产量为671.2万千升,同比下滑5.6%,这是2017年以来全国白酒连续第六年下跌。

今年情况仍旧没有好转,1-7月,白酒产量同比下滑13.3%;啤酒产量则同比增长了4.9%。

而落到茅台这家具体企业看,虽然其短期业绩并未受影响,还在保持增长态势。财报显示,今年上半年,其营业收入和净利润均同比增长20.76%,分别为695.76亿、359.80亿。

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来源:茅台财报

但也需“居安思危”,因为真正的危机在日后,毕竟,年轻人才是未来的消费主力。

根据第七次人口普查数据,中国80后2.23亿人,90后2.1亿人,00后1.63亿人,三者合计占人口比例42%。

茅台集团董事长丁雄军很早就意识到这一点,在去年底的茅台年度市场工作会上,其表示,“当下的年轻人就是未来的消费主力,茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求,是我们面临的重大挑战。”

既然纯白酒年轻人不喜欢,那就转变成他们喜欢的产品形式。

咖啡“正当其时”,巨量算数《2023年咖啡赛道专题报告》显示,目前中国的咖啡消费者主要是18-40岁的年轻人。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,咖啡是目前年轻人最青睐的品类,通过白酒跟咖啡之间的嫁接,能让茅台的年轻化更加接地气。

实际上,茅台酒与咖啡的结合不是第一次。早在今年6月份时,广州、郑州、重庆等多家茅台冰淇淋店就推出过含茅台酒的美式、拿铁和dirty等多种咖啡,最便宜的是美式28元/杯左右,最贵的是拿铁,售价42元/杯左右。

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但彼时茅台集团回应称,这并非公司推出的跨界产品,系茅台冰淇淋店自发行为。

而且,当时可能受限于小范围推出,也并未掀起太大的声量。

但这次和瑞幸合作就不同了,瑞幸作为咖啡行业的头部品牌,在年轻群体间的传播力很强。财报显示,今年二季度,瑞幸咖啡门店数突破1万家,消费客户数超过1.7亿,无疑是绝佳的合作对象。

而且,也正如朱丹蓬所说的“接地气”,茅台咖啡的价格也被打下来了,19元/杯的活动价,只比瑞幸爆品生椰拿铁贵了一元,和椰云拿铁同等价格,这无疑降低了年轻人接触茅台的门槛。

但问题是,靠一次联名,就能打入年轻人群体吗?恐怕很难,从前述口感反馈看,相当一部分年轻人“享受”不了“酱香味”。

因而有部分网友据此推测,此次联名只是一次短期营销,口感不重要,赚一波热度,提升股价等市场表现才是目标。

但在朱丹蓬看来,作为中国白酒的第一品牌,不可能只做一锤子买卖,品牌年轻化一定是茅台的长期战略。至于不习惯喝白酒的人对口味的适应问题,他举例 “就像榴莲,很多人闻着臭,但如果后来慢慢接受了,就爱吃的不行”。

这一点倒是能从茅台集团董事长丁雄军的发言中得到印证,其曾在推出茅台冰淇淋时指出:“茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是培育年轻消费者茅台酱香口感的重要抓手”。

可见,对茅台而言,此次试水是培育年轻人口感的第一步,后续走向极有可能是落地出“茅台+咖啡”的长期产品线,正如茅台冰淇淋一样。

这从商标注册一事可见端倪,企查查显示,今年7月4日,茅台申请注册了“茅小咖”商标,目前状态还是“注册申请中”。这与茅台冰淇淋当初的操作如出一辙,在去年5月和蒙牛合作之前,茅台就在4月底申请注册了“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标。

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此次借瑞幸试水,相当于提前塑造了用户心智,后续再推出“茅台咖啡”新产品就更顺利了。

三、茅台味咖啡能成为瑞幸常驻爆款吗?

茅台借势瑞幸的同时,瑞幸也在借茅台之力。

两者所图所得不同,前者要触达年轻人,后者则能从一定程度上提升品牌高级感,这就好比“有人因认识名人而被高看一等”,“圈子”的光环和身价也连带着加诸己身了。

但这种高级感能持续多久,以及能产生多少的长尾收益颇为存疑。

一位常购买瑞幸咖啡的用户表示,“瑞幸咖啡豆的品质和客单价,以及门店随走随喝的定位基本决定了品牌调性,很难靠一次联名改变。”

事实上,瑞幸此前曾有过多次联名合作,IP层面,其与悲伤蛙、线条小狗、知名日漫《JOJO的奇幻冒险》、知名卡通IP布朗熊和可妮兔等不同IP合作过;产品层面,其去年和椰树合作推出过“椰云拿铁”,如果每一次联名都会对品牌调性有持续影响,似乎不太现实。

还有一个近在眼前的相似例子,今年5月喜茶联名LVMH集团旗下的奢侈品牌FENDI,推出“FENDI喜悦黄”的联名饮品,当天也登上了微博热搜,也出现过多家门店产品爆单售罄的现象,但很难说,喜茶的品牌价值就此提升了。

对瑞幸来说,或许更实在的收益还是联名产品本身的发展潜力。

据21世纪经济报报道,里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮就曾表示,联名更重要的价值在于打造新品类,比如瑞幸和椰树合作的椰云拿铁就带火了“椰子+咖啡”的品类。

但对“白酒+咖啡”来说,挑战可能非同一般。

虽然酱香拿铁当天产生了542万杯的超高销量,但不同于过往的生椰拿铁、碧螺知春拿铁、冰吸生椰拿铁等纯靠口味取胜,不少人购买酱香拿铁是为了尝鲜和猎奇,后续能有多少回购,以及能否成为常驻菜单上的爆款还不好说。

在微博一项“如何看待酱香拿铁日销百万杯”的投票中,共有2823人参与,1469人选择“营销到位,大家跟风买”,885人选择“图个新鲜,回购率不高”,只有94人选择“咖啡加酒,好喝还上头”。

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上海一位瑞幸用户就表示,在办公室点了三杯,10个人共享,品尝后,只有2个人表示会回购。

说到底,在大众口感适配上,白酒和咖啡的组合可能比瑞幸以往任何新品都面临更大挑战。

另一个可能影响其成为长期爆品的因素是价格,目前券后售价为19元一杯,而官方定价是38元,如果日后常态化价格是38元,这将成为瑞幸价位最高的单品,对比看过往爆品的价格,生椰拿铁18元,椰云拿铁19元——酱香拿铁价位高出一倍,和星巴克同属一档。

根据瑞幸店员透露给媒体,酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间,一杯咖啡容量约为400毫升,以此计算,每杯约含1.51毫升至2.26毫升53度飞天茅台酒。

而飞天茅台酒的建议零售价为1499元左右,根据红星资本局测算,一杯酱香拿铁所需的白酒成本在4.53至6.78元之间;若按照经销商出厂价每瓶969元预估,一杯所需的白酒成本则在2.93元至4.38元之间。

但这笔酱香拿铁的价格,即便19元的打折价,比起来瑞幸9.9元的打折产品,整整高出了9元,如果是38元的正价,则高出了近30元,“我觉得这就是妥妥的智商税啊,割韭菜”,一位网友算完帐后吐槽,“用创意做暴利生意”。

“茅台味儿”瑞幸:热度拉满,口感拉胯,复购存疑

高价位带来的考验是,即便是那些喜欢酱香拿铁口感的人,又有多少会为了几滴茅台而持续回购?

因而,联名取得初步营销上的成功只是第一步,如何有效承接流量才是后续发展的重心。

说到底,不管是什么味儿的咖啡,决定用户能否持续买单的核心因素不会变:口味与价格。

创新值得鼓励,但在口味与价格方面,茅台和瑞幸还有一段路要探索。

(文中豆豆、李明、欣欣、小凡均为化名)

采写:王舒然,编辑:陈纪英

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

本文由人人都是产品经理合作媒体@财经故事荟 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自luckincoffee瑞幸咖啡官方微博

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