压力给到了淘宝逛逛

从逛逛到淘宝直播,从种草到交易,一直是淘天内容化战略的方向。 伴随着两个月前的阿里组织大调整,淘天内部也在发生急剧变化,“赛马机制”重启,各业务团队开启淘汰机制。 近期,据雪豹财经社报道:淘宝内容种草团队“逛逛”团队,正围绕以点击率为主的任务目标,打响一场没有

随着电商行业的不断发展,淘宝在内容发展方向也需及时转型。以逛逛为例,在逛逛上线一年后,淘宝就着急把逛逛转为商业化模式,而这并不利于内容战略的发展,难道淘宝只能以直播为主完成内容化吗?接下来,让我们看看作者对此的分析。

压力给到了淘宝逛逛

从逛逛到淘宝直播,从种草到交易,一直是淘天内容化战略的方向。

伴随着两个月前的阿里组织大调整,淘天内部也在发生急剧变化,“赛马机制”重启,各业务团队开启淘汰机制。

近期,据雪豹财经社报道:淘宝内容种草团队“逛逛”团队,正围绕以点击率为主的任务目标,打响一场没有退路的背水一战。若无法完成KPI,其淘宝APP首页的tab位,或将拱手让给内部其他团队。

淘天内容化发展到第九年之时,整个电商行业已经进入深水期。

抖音、快手、小红书等玩家,正在不断侵蚀淘天的蛋糕。淘天却难以通过种草内容,反攻内容电商玩家的领地,用户流量趋难,成交等业绩指标的持续增长也少了动力。

在下沉市场,拼多多的竞争力有增无减,京东坚持低价战略,让整个电商市场迎来新一轮低价竞争,淘天不得不跟。

逛逛走到背水一战的地步,阿里电商也急于谋求增长,但内容化的艰难历程,以及流量越来越难寻,注定了这是一场难打的仗。

一、淘宝想弃牌,逛逛的倒计时开始了

自淘宝下注内容化,逛逛也被放到了前所未有的位置。

2020年下半年,手淘在3个月内进行了两次改版,逛逛作为新增的内容中心,拿到了淘宝首页一级入口的位置。

次年,“太好逛了吧”,成为淘宝的新slogan。淘宝宣布,已经有1/3的订单来自内容种草,超过200家天猫品牌参与逛逛上半年的内容营销投放。这一年,逛逛的月活达2.5亿,业务负责人开始直接向戴珊汇报。

在最初的设想里,逛逛将承担起“养草”、“种草”的重任,强调内容属性,尽量避开商品推广意图。这与小红书等内容社区类似,先通过优质的内容生态,驱动用户规模的增长,再进行电商化,撬动交易。

逛逛被分为两个板块,关注板块类似微信朋友圈的页面信息流,推荐板块则类似小红书,页面显示为双列的短视频、图文信息。

压力给到了淘宝逛逛

淘宝APP

为了搭建内容社区,“逛逛”拿出流量、真金白银,吸引站外达人,其中不乏小红书、B站、抖音等平台的优质创作者。“逛逛”的推荐算法机制,也严格遵行内容原则,达人、商家无法发布营销类内容,用户要经历两次点击,才会进入商品详情页。

尽管逛逛遵循了内容社区的发展规则,但实际上其根植于淘宝,难以遮盖自身的商业属性。

淘宝是交易导向的产品,内容场的电商化,和电商场的内容化,打法完全不同。

淘宝用户具有极强的购物心智,但带着交易的目的去种草,与用户的购物习惯不符。同样,带着交易的目的,逛逛也无法吸引来优质UP、达人,难以形成以优质内容为导向的社区氛围,无法反哺用户增长。

据淘宝公布的数据显示,截至2021年11月,淘宝逛逛的月活用户数达到2.5亿,DAU峰值5000万。

放在手淘的流量大盘中,逛逛的成绩并不凸显。而2021年以后淘宝也不再公布逛逛的更多具体数据。

而逛逛正式上线一年后,内容化难题未解,就开始急于商业化了。

2022年1月18日,逛逛签约了首批MCN和内容营销机构,包括趣摩文化、iEVER美课、茉莉传媒、智苑文化、二麻公关等。趣摩文化王可曾在签约发布会上提及,2021年的成交达到千万级,主要是服务客户单个需求。2022年以来,在逛逛平台陆续接到品牌全年合作模式。

除了通过电商型MCN机构进行内容种草,逛逛上还有大波品牌在更新内容,主要目的是提升品牌曝光、进店访客。

这也意味着,内容社区的属性,已经不再是逛逛最重要的事情了。逛逛以很快的速度,进入了鼓励达人、商家“带货恰饭”的阶段。

回到当下,种草和交易之间的矛盾,仍困扰着逛逛。近期淘宝又重新对逛逛提出流量增长的要求,提起点击率、用户活跃度的重要性。

据雪豹财经社报道,逛逛已被要求,以今年年底为限,若无法达成相应的任务目标(主要是点击率),就得让出淘宝App首页的tab位,整个团队的命运也将岌岌可危。

对于逛逛而言,至关存亡的倒计时已经开启,但想要重新寻求内容生态的发展,何其艰难。

二、内容化战略,只能靠直播?

淘宝对逛逛以及内容化的重视,来源于彼时的内忧外患

一面是电商市场进入存量竞争阶段,淘宝的收入增长放缓;一面是淘宝在站外引流的策略有了阻碍,加上抖音、快手、小红书的分流,并且各自的电商GMV也水涨船高,已经形成独立电商交易闭环,分走了淘宝的蛋糕。

在尴尬的处境下,淘宝的内容化转型变得愈加坚定。这一早在2014年就已提起的战略,终于被再次提升至一定高度,通过淘宝直播、微淘、淘宝短视频等,进行渐进式布局。

淘宝曾针对短视频赛道,推出过独立APP,但结果并不理想。发布于2018年的鹿刻APP,定位于“导购+问答”,推出三年内安装次数仅为3万次,如今已经停止运营。

更多时候,短视频、图文的入口被植入到淘宝APP中,又历经了频繁的变动。

2018年上线的“哇哦视频”,内容涵盖探店、街头采访、测评、种草、开箱等,于2020年取消。同年,淘宝直播的入口上移,“点淘”APP在直播的基础上增加了短视频模块,“微淘”升级为“订阅”并移到首页顶部。2020年一整年,淘宝首页经历了极为密集的变动。

直到如今,淘宝的内容种草,仍主要以图文和短视频构成内容场。两者各有优质,图文内容的种草效率更高,退货率较低。短视频的转化能力更强,但拥有高提货率。

如今,图文、短视频的内容化,结果已经显而易见。淘宝对其投入了巨大了的资源,并没有收获可观的结果,APP逐渐变得臃肿,承载了太多产品功能,但消费者的心智并没有太多改变。

令人意外的是,2020年左右,反倒是淘宝直播得到了高速的发展。

淘宝直播从一开始将流量作为主要指标,转变为成交、内容并行。改变流量分配机制,鼓励直播间打造更优质的内容。

又引入内容型主播,明确“专业有趣的人带你买”的价值主张,也是通过贴合各类消费者需求的达人,去推送商品信息。这也是抖音电商崛起过程中验证过的“兴趣电商”。

当流量增长和变现能力面临考验,内容却可以引领销售。通过对用户兴趣的挖掘,推荐不同类型的内容,可以提升用户活跃度、增加黏性。用户的停留时长,内容的种草能力,意味着平台能获得多少成交额。

直播也是这套逻辑,当消费者打开直播间,能停下来一直看下去,也就能将海量的商品植入进去。

为了进一步盘活直播内容、提升商品转化效率,近期淘宝直播还上线了打赏功能,可以在直播间送“礼物”,同时,针对直播间观众停留时长、主播开播全勤两项数据,推出现金扶持。

淘宝直播发展起来,是以长年积累的消费心智为基础,目的还是促成商品成交,但内容种草产品的核心逻辑,是提供优质的内容,并无成交“KPI”。

淘宝的内容生态布局仍然任重道远。

三、互联网巨头重启“残酷赛马模式”?

近年来,阿里的业绩增长,停滞不前。

据其2023财年财报显示:自2022年4月1日至2023年3月31日,阿里巴巴总收入为8686.87亿元,同比增长2%;净利润为655.73亿元,同比增长39%。寻求营收突破,已经成为阿里的长期难题。

阿里在今年进行了成立24年来最重要的组织架构大调整。

在组织架构大调整中,淘天最先发生改变,成立了三大行业发展部。一部聚合产业带供给能力,二部负责海内外品牌业务,三部带领淘鲜达、天猫超市等线上零售、食品生鲜业务。

过去数年,阿里最核心的淘天业务,困于增长乏力、用户留存难题。戴珊在内部信中强调,此次组织调整的核心是用户逻辑,“全面聚焦用户体验、客户价值”同时,淘天将不再以GMV为增长目标,将发展重点放在了用户增长上。

淘天如此关注用户增长,也是因为行业马太效应之下,淘宝的流量优势变弱了。不过,用户规模增长放缓,不仅困住了阿里。

据《2022中国社交媒体营销终极指南》,截至2021年9月,抖音短视频的月活跃用户是7.19亿,抖音也已经触碰到天花板,流量的爆发、新客的获取也变得更难了。

市场环境的改变,让玩家重拾战斗力。

去年,为了挖掘存量,互联网大厂陆续推出内容种草产品,包括腾讯种草电商平台“小鹅拼拼”、抖音的图文种草功能、快手的新潮分享平台“避风”等。但内容社区的电商化,和电商平台的内容化,都有各自的问题。

直播电商领域的竞争也越发激烈,抖音想进一步提升直播电商的规模,持续制造张同学、刘畊宏、东方甄选等现象级账号,淘宝也无法在GMV增速、成交额上远远甩开抖音,还有小红书、微信视频号等玩家在下注,加剧了内卷。

今年以来价格战的重启,也让整个电商市场迎来新一轮的竞争,京东推出“百亿补贴”瞄准低价市场,拼多多的百亿补贴力度也跟了上来。

尽管张勇在财报电话会上表示,仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变格局,但淘天处于价格战中,也在强调价格力。今年4月,淘宝首页上线99特卖频道,提供“N元3件”、“N元封顶”、“抢购”三种模式,商品主打性价比。

这一切也让淘天的“赛马机制”被激活。

在内容化战略上多方发力的同时,难免会有资源的倾斜。淘宝APP首页的入口之争便是代表,为更重要的业务新增入口,或是将不再被关注的业务板块替代掉。

当下,淘天各个内容板块的竞争压力明显加剧,即使是目前处于淘宝APP首页底部栏“黄金C位”的逛逛,也可能被其它内容板块替代。

据雪豹财经社:一名阿里P8员工透露,逛逛占据的底部栏,已成为内部多个团队争抢的目标,公司已让“首页猜你喜欢”(简称首猜)团队与之赛马。

如今“赛马机制”再次被阿里放在台面上,也意味着那些还没出成果的业务,试错期被大幅缩短。在内容化战略的大盘下,无法为大方向带来增益的业务,将很快被淘汰。

不过,2023年的电商市场,赛马的开拓性也很难为阿里夺得更多蛋糕了。更重要的是,赛马过程中加速淘天业务的融合,以战略整合去推动大方向的进展。

6月19日举行的一场沟通会中,马云召集淘天集团各业务负责人并提到,淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,他以诺基亚和柯达为例,强调一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了,在互联网行业这个速度可能会更快。

阿里转型的脚步急迫,残酷的现实却让这场战斗不太乐观。逛逛所面临的调整只是第一步,组织大调整还将以更激烈的方式,影响着淘天未来的道路。

(题图来源淘宝逛逛微博)

作者:麦卡 ,编辑:周烨

来源公众号:一刻商业(ID:yikecaijing),花十五分钟,读一篇干货

本文由人人都是产品经理合作媒体 @一刻商业 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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