马云归来,阿里与抖音的战争才刚刚打响

6月20日,阿里巴巴宣布集团董事会主席兼CEO张勇卸任,蔡崇信将从9月10日起接替张勇,出任阿里巴巴控股集团董事会主席,吴泳铭出任集团CEO。 这一变动意味着阿里的“逍遥子时代”宣告终结。其实,阿里的这次震动早有端倪,3月28日,阿里巴巴公布组织变革为“1+6

随着直播电商和短视频的兴起,抖音的流量显超阿里,从市场角度看,抖音瓜分了阿里的大部分市场份额。马云的回归,让阿里和抖音开启了新一轮战争,阿里未来的发展状况如何?让我们看看作者的解读。

马云归来,阿里与抖音的战争才刚刚打响

6月20日,阿里巴巴宣布集团董事会主席兼CEO张勇卸任,蔡崇信将从9月10日起接替张勇,出任阿里巴巴控股集团董事会主席,吴泳铭出任集团CEO。

这一变动意味着阿里的“逍遥子时代”宣告终结。其实,阿里的这次震动早有端倪,3月28日,阿里巴巴公布组织变革为“1+6+N”的架构,业务各自建立董事会领导的 CEO 负责制,5月18日,阿里旗下公司公开了上市计划,阿里云、菜鸟、盒马的IPO提上日程。

此番频繁动作,外界早就猜测阿里要“放大招”。

短短不到两个月,阿里完成了一次大刀阔斧的变革,而张勇之退,马云之进,无疑明确昭示了这场变革的主导者是谁,互联网所熟悉的那个杀伐果断、运筹帷幄的男人似乎要回来了。但风云再起,其他巨头们也嗅到了一丝危机。

只是,今时不同往日,马云又会把阿里这艘巨舰的矛头指向哪里呢?

一、618“大变局”

复盘618大促期间各大电商平台的动作,明显可以看出今年巨头都在围绕一个方向使劲—低价。淘天祭出了“史上消费者福利最大的618”slogan,京东则喊出将创造一届“全行业投入力度最大的618”,就连开始发力电商的小红书都打出了“活动期间价格全网最低”的旗帜。

但是,直至大促结束后,阿里和京东不约而同地没有公布此次618的战报。

大促依旧,消费者却渐渐意兴阑珊,作为618主战场的两大巨头,阿里和京东自然最受影响。可相比之下,抖音、快手似乎热闹得多。

根据快手公开的数据:今年618,品牌商品GMV同比去年增长超200%,短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%,搜索支付GMV同比去年增长近130% 。

抖音也公布,5月31日至6月18日,抖音电商直播累计时长达4202万小时,挂购物车链接的短视频播放了1309亿次,整体销量同比增长了66% 。

这两种相反的发展态势,背后折所射出的趋势是综合电商增速放缓,而以短视频带货和直播带货为代表的内容电商增长迅猛。

根据星图数据:今年618期间,综合电商平台销售总额达到6143亿元,同比增长5.4%,直播电商平台累积销售额达1844亿元。虽然规模上还难以和综合电商平台抗衡,但增速却高达27.61%。其中,抖音以一定优势排名直播电商平台的榜首,点淘屈居第二。

抖音的威胁还在于一旦内容电商和货架电商实现平衡,相互带动,顺利打通从内容、广告走向商品交易的闭环,那么一个综合性电商巨头的产生将对阿里造成更大的冲击。

就目前的情况看,抖音已经瓜分了阿里的市场份额。据高盛全球投资研究报告数据:淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右,丢失的22%市场份额中,很大一部分被抖音蚕食。

而根据“抖音电商生态大会”上披露的数据:过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中,抖音货架场景的GMV在全局中占比达到了30%。按照抖音的计划,2024年底这个数字将超过50%,届时,货架或许会进一步拉动抖音电商的增长。

阿里当然也在补足内容生态来反击抖音,只是收效甚微。从货架到内容,一个不利的环境是用户购物、社交、游戏的时间正在流向短视频,抖音可以借助这种趋势把兴趣电商做起来,而阿里发力内容电商则属于逆趋势而行。

其单纯进行内容堆叠的方式,不足以把用户的注意力吸引过来。

在这种背景下,阿里想要发力内容电商,与货架电商融合,困难颇多。

而且更尴尬的是,当前大众消费趋于理性,最能吸引消费者的,一个是极致的低价;另一个是丰富的体验。前者已有靠低价崛起的拼多多,后者明显更适合抖音、快手、小红书等平台。

阿里左学右学,终究泯然于众。

二、争当本地生活服务“二当家”

字节跳动对本地生活服务市场早就虎视眈眈,抖音自然是其优先选择的“先锋军”。

2020年,抖音开始摸索到店业务,2021年,正式发力,2022年,抖音到店业务进入了爆发式增长阶段。

据36氪数据:去年抖音生活服务完成约770亿元GMV,较年初定下的500亿元目标高出约54%。而在到店业务逐渐步入正轨后,抖音又把重点转移到了到家,一方面大张旗鼓地进军外卖;另一方面又火速切入大厂之间的即时零售争夺战。

以外卖为例:抖音拿出极低的软件服务费政策,并以抖音导流为诱饵,吸引商家和服务商入局,美团则开启了外卖直播,为商家引流,双方针锋相对。

抖音和美团的较量,不单单围绕商家,还在价格、体验、服务等方面短兵相接,而这俨然成了本地生活服务市场上最热闹同时也是最激烈的“战场”。

根据第三方数据显示:2022年3月至12月,本地生活商家服务平台“抖音来客”APP用户规模增长206.5万,增长率高达3182.4% 。今年前4个月,用户规模增长也达到了135.6万。

由数据来看,抖音虽然难以突破美团在本地生活服务市场上长期积累的优势,可其成长的潜力,还是被美团视为一大威胁。

不过抖音真正威胁的,或许是阿里,这个原本在本地生活服务赛道上最有实力与美团一较高下的巨头,在抖音层层加码本地生活服务市场时,反而越发失去存在感。

根据Trustdata发布的报告显示:2018年Q1美团外卖交易额市场份额为54%,饿了么为35%,百度外卖(饿了么星选)为5% 。

同样是Trustdata发布的数据,2020年Q1美团外卖交易额占比为67.3%,饿了么为26.9%,饿了么星选为4% 。

如今,口碑被合并,饿了么星选也已下架,阿里本地生活服务的布局如同一盘散沙,甚至口碑被合并后,高德成了阿里在本地生活的新入口。而让一个工具型产品承担本地生活服务的重任,很难让外界看到信心,且越发显得阿里有些“黔驴技穷”。

高德融合口碑后,到店版块被高德放在了第二窗口“附近”里,基于此,开拓美食、周边景区、休闲娱乐以及酒店民宿。以上海为例,搜索同一定位下“附近一公里”的餐饮店,美团上有85家门店上线团购优惠套餐,高德上只有14家门店,而这个数字也低于同样布局本地生活服务的快手。

一位与高德合作的服务商表示,能感受到高德在本地生活上的投入并不高,目前只剩下上海等几个城市还有高德本地生活的直营团队,规模也不大。

阿里本地生活服务业务的对手早已不是难以撼动的美团,而是像抖音、快手、小红书这样的新入局者。尤其是全线布局的抖音,其在酒旅、团购、外卖等领域的步伐,恰恰杀进了阿里在本地生活服务市场仅剩的地盘,它吃掉的未必是美团的份额,更有可能是阿里的。

当然,如果抖音和阿里困在第二梯队,美团的位置或许更加稳固。

三、重新激活全球化?

去年12月,胡润研究院发布了《2022胡润世界500强》,按照市值或估值为世界范围内的企业(非国有)进行排名。

这个榜单最为外界关注的一个变化就是——抖音的运营主体字节跳动排名首次超越阿里,成为了中国上榜企业的第三名。排在字节跳动前面的,一个是腾讯,另一个是台积电。

马云归来,阿里与抖音的战争才刚刚打响

为什么字节跳动能够超越阿里?

因为相比这几年陷入发展停滞的阿里,资本市场对字节跳动更有信心。

这种信心源自字节跳动一贯保持着积极扩张的步伐,抖音电商的成绩又很好地证明了这一策略的正确性。另一个不容忽视的点还在于——TikTok的成功为字节跳动打开了全球化的大门

而这是国内所有互联网巨头梦寐以求的,更关键的是在国内用户红利几近消失之时,出海尤为迫切,巨头们都想去海外市场寻找增量。

阿里可以说属于最早出海的一批互联网公司之一,可是海外市场的开拓始终缓慢,直至蒋凡接手,国际业务才略见起色。

财报显示:截至2023年3月31日的三个月内,阿里巴巴国际零售业务整体订单增长15% ,速卖通(AliExpress)、Lazada和Trendyol三个零售业务均实现双位数增长。而在横跨2022年Q2至2023年Q1的整个2023财年内,阿里巴巴国际零售业务实现收入498.73亿元,同比增长17% 。

速卖通、SHEIN、Tiktok Shop与Temu常被并称为“出海四小龙”,根据第三方统计显示:阿里速卖通在出海赛道的身位更加靠前,如今月访问用户达5.3亿次,而其余三家分别为1.9亿次、0.7亿次和1亿次。

不过问题是,SHEIN、Tiktok与Temu在海外市场都是新人,他们用极短的时间迅速蹿红,在海外市场狂飙猛进,在这种发展态势下,速卖通的处境不甚乐观。

海外电商赛道,多少和国内的格局有些相似。

  • 国内,拼多多靠低价策略占领消费者心智,抖音通过内容电商的模式异军突起,两者共同威胁淘宝天猫、京东两大传统电商。
  • 国外,TEMU和SHEIN围绕低价相互拼杀,双方打得不可开交,而Tiktok Shop借助短视频平台的流量卖货,实现转化。

从流量上看,阿里输给了字节。

截至2022年3月31日止的12个月,阿里巴巴集团全球年度活跃消费者达约13.1亿,这13亿的年度活跃消费者,只有3.05亿来自海外。而Tiktok在去年10月,全球日活跃用户数(DAU)突破了10亿。

另外,据招商人员向媒体透露:TikTok的月活用户已超16亿。

流量不等于消费,但短视频内容带动消费的模式在海外市场也得到了印证。

在新兴的东南亚市场,TikTok已经基本上实现了电商闭环,2021年,TikTok电商GMV约为60亿美元,其中来自印尼的GMV占据70% 。未来,直播带货的风口如果吹到国外,对字节来讲,必将又是一大助力。

阿里的全球化恰恰缺少新的想象力,如同在国内,这个偌大的互联网巨头在内部和外部的双重压力下,渐失活力。

好在马云归来,一切似乎又有了新的可能。

专栏作家

道总有理,微信公众号:道总有理(ID:daotmt),人人都是产品经理专栏作家。曾用名歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。

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