直播电商:“卷”过今年618,向“理性消费”要增长

“全行业投入力度最大的一次618”,结束了。 “力度最大”,体现在了各平台都纷纷推出的“亿级补贴”上,天猫、京东都上线了百亿补贴频道,快手有10亿商品补贴、抖音有百亿补升级超级购,齐齐化身拼多多。 新平台的加入,则让这场没有硝烟的营销战事愈加内卷,小红书、B站

在已结束的这届“618”大促背后,我们可以看到,直播电商平台和机构都在纷纷求变,市场走向理性,行业也逐渐走向成熟、规范与多元。那么,这些特征都如何体现在当下的直播电商行业中?不妨来看看本文的解读。

直播电商:“卷”过今年618,向“理性消费”要增长

“全行业投入力度最大的一次618”,结束了。

“力度最大”,体现在了各平台都纷纷推出的“亿级补贴”上,天猫、京东都上线了百亿补贴频道,快手有10亿商品补贴、抖音有百亿补升级超级购,齐齐化身拼多多。

新平台的加入,则让这场没有硝烟的营销战事愈加内卷,小红书、B站等传统内容平台,都在趁着618的机会,尝试树立更多的标杆电商主播。抖音推出618好物节,尝试扩大其货架的影响力,京东则邀请罗永浩和交个朋友入驻,在缺席多年后,再次加入直播电商大战。

行业纷争之下,直播电商机构也在求新求变,往年就有趋势的MCN多平台策略和渠道IP化策略也在今年618愈加凸显。交个朋友入驻京东,横跨三个平台开播;美腕内部,也通过三个直播间同时开播树立机构影响力。

大力度和大变革的背后,某种程度上体现了行业正在降速,并逐步回归理性增长的趋势。据网经社数据统计,直播电商行业在2022年底已经占据在线电商市场份额的25%,足以见得其渗透率之高。也正因如此,平台和机构想要进一步增长,就必须不断探索新的可能,寻找更加理性稳妥的成长方式。

从2016年开始,618购物节进入直播电商时代,到2023年,直播电商和618购物节同时成为各平台的必争之地,行业逐渐跨过野蛮增长时代,向成熟、规范、多元的方向走去。

一、内容升级

直播电商的两侧,一侧是内容,另一侧是电商。在过去几年,内容平台的电商化,促成了抖音和快手两个万亿级GMV平台的诞生。同时,以淘宝为代表的电商平台,也在积极邀请网红明星入驻,推动其直播的内容化。

一直以来占据主要市场份额的抖快淘三家,给后来者提供了案例。也因此,今年618的主要变局,正发生在后来者的入局和转变上。传统的内容平台小红书和B站,尝试扶持平台生态中的头部内容创作者转型成为电商主播,而电商平台的新入局者,则在邀请头部主播入局,搭建其自有的内容体系。

直播电商:“卷”过今年618,向“理性消费”要增长

B站扶持其头部UP主“宝剑嫂”带货

好的内容,对于直播电商来说,既是可以吸引消费者进入直播间的“免费流量”,同时也是能够增加用户信任感,带来商业转化的绝佳利器。平台侧对内容不断追求,消费者对内容的需求,一定程度上促成了直播机构和主播们对内容的“升级换代”和“加速内卷”。

去年6月,东方甄选和董宇辉在抖音爆火,一定程度上依靠的是其团队的“知识型带货”内容。在这之前,这类内容被认为无法形成高效的带货转化,也很难吸引看重娱乐内容的用户进入直播间,不过,流量的积攒和突然的爆火,让更多人看到东方甄选的存在,知识分子气质式的带货,也给消费者带来了更多的信任感,让东方甄选快速建立了品牌形象。

此后,更多主播和机构开始尝试内容升级,探索直播间新内容的可能性。今年以来,小红书推出的多个直播带货案例,包括董洁和章小蕙,都是在尝试用更契合平台生态和粉丝画像的内容,来提升自己的信任感,凭借独到的个人风格和魅力,带动用户进入直播间转化,消费本身需要更高决策成本的产品。

“知识型”直播间的延伸,还可以是展示使用场景的“实用性”直播。美腕旗下的“所有女生”直播间,就开设了“美丽小课堂”美妆专场,手把手教用户化妆技巧。这些内容原先就在短视频的美妆领域很受用户欢迎,直播间将美妆教学过程场景化,实用化,也很自然地能够让用户对主播产生信任,并进一步消费直播间中的产品。

直播电商:“卷”过今年618,向“理性消费”要增长

所有女生直播间“美丽小课堂”

从产品出发,内容的进一步升级还可以帮助品牌在直播间外触达更深的用户心智。此前,李佳琦直播间中的“溯源型”直播,曾到西藏林芝探秘自然堂品牌源头,了解原料种植和生产过程,向消费者讲述品牌故事。这种直播,显然不仅可以带动产品的销量,也能让用户更加了解品牌价值,品牌理念,从而成为品牌的忠实用户。

除此之外,带货直播间中,盛行已久的娱乐型直播,在当下也有进一步的更新。在以往,美少女蹦迪直播间、“佰草集延禧宫正传”直播间,都曾凭借别出心格的娱乐内容获得过超出预料的场观人数。只是,这部分用户最终没能达成有效的转化。

不过,这类内容主要还是缺乏有效的统筹机制,内容没能跟选品以及场景达成有机结合。如今,综艺型直播和TVB式的情怀型直播,虽然也有大量的娱乐内容,但他们往往会将娱乐表演的桥段和带货产品进行结合,在恰当的时候卖出恰当的货,反而能收获很好的效果。5月底,TVB在淘宝直播首播时,就达成了累计观看人次近1000万,销售额破亿的成绩。

二、用户如何习惯直播间消费?

内容升级,某种程度上是直播电商发展到一定阶段后的必然选择,其背后反映的,是平台和机构及主播,为了不断迎合消费者的购物习惯和消费心理做出的选择。更进一步说,平台和消费者的双向影响,造就了直播电商的进步和发展。

据Topklout克劳锐《2023年直播电商618创新趋势研究》(下文中简称《研究》)报告数据,目前已有83.9%的消费者习惯在直播间购物,77.4%的消费者会在618购物节期间集中购买心仪已久的的商品,48.4%的消费者,每周都会在直播间购物。

同时,据CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2022年12月,我国直播电商用户规模为5.15亿,较2021年12月增长5105万,已占网民整体的48.2%。

当然,尽管消费者已经如此普遍,不少始终没有进入直播间消费的网民,都会发出类似的疑问,为什么直播电商变成了“宇宙的尽头”?这么多用户又是为什么开始习惯在直播间消费的?

克劳锐《研究》中显示,消费选择直播购物方式的四大购物逻辑,是“需求明确”“信任主播”“提前种草”和“新品尝鲜”,除此之外,消费者选择直播购物方式的动因,则包括“价格优惠”“直播科普可以提高购买欲望等等”。

直播电商:“卷”过今年618,向“理性消费”要增长

综合分析来看,消费者选择直播购物,和选择传统货架电商平台的消费逻辑也没有根本区别。最重要的,仍然是“价格”和“信任”。而无论是价格优势,还是主播的信任感,都需要强大的供应链体系支撑。

与此同时,消费者对主播的信任,也与产品本身的价格和定位息息相关。对于决策成本较低、价格较低的零食饮料等快销品,主播的信任感其实没有那么重要,大部分情况下也不太需要关注物流和供应链体系的搭建。但同时,这部分产品往往利润率较低,也很难支撑起直播间的销售额。

而针对美妆、服装等价格更高、决策成本更高的品类,想要帮助消费者花费最少的时间精力,买到最为心仪的产品,主播带给消费者的信任感也就至关重要。为了降低消费者的决策成本,主播和电商机构要在提升选品能力的同时,在直播间中辅以专业的品类讲解,让消费者能够通过直播带货,获得此前在货架电商中无法获得的信息,在直播间“快乐购物”,同时也更顺畅地实现“流量转化”。

在这点上,以李佳琦直播间为代表的618系列小课堂栏目,帮助不同肤质、不同需求、不同预算的消费者快速挑选适合自己的产品,就很生动地给行业做了示范。通过主播的专业讲解,从消费者的角度模拟实际使用的场景,显然能够帮助消费者建立对主播的信任感。当然,这一方面,主播本身的实力水平,也就至关重要。

直播电商:“卷”过今年618,向“理性消费”要增长

当然,这类产品同时也更需要售后保障。卖出产品,只是第一步。要想持续增加消费者的复访复购,就必须通过增加履约能力来进一步增加消费者对直播间的信任感。

5亿的直播电商消费者,从消费心理上来讲,和普通的消费者并没有本质区别,要想服务好这部分用户,仍要在电商的基本逻辑上努力。

三、人货场协同

虽然相比往年,今年的618产生了很大的变化,但行业的底层逻辑仍然没变。直播电商未来的发展,仍然离不开“人货场协同”的基本逻辑。

人,即直播间中直接面向观众的主播,仍然十分重要。在讨论电商基础设施建设和店铺履约能力之前,首先仍然需要“人”去帮助消费者建立对商品和店铺的第一认知。直播电商过去数年的发展,离不开超级主播对行业的建构。如今,仍然没有发生根本性的变化。

今年618,京东选择进军直播电商的信号之一,就是邀请罗永浩和交个朋友入驻,帮助京东打响开启直播电商的第一枪。从平台侧来讲,京东选择罗永浩,一方面是看重其能够给消费者提供信任感,另一方面则也是因为罗永浩的个人IP,曾先后两次帮助抖音、淘宝完成平台想要达成的宣传造势效果,京东希望通过这种方式,复制前者的成功。

也因此,尽管目前直播电商机构讲品牌故事、打造渠道IP,正在逐渐成为行业不可逆的趋势,但充分利用超级主播和大主播的影响力,仍然是部分机构的核心优势所在。而作为行业内的“超级主播”之一,李佳琦也在通过多种方式彰显其自身的IP价值。

《所有女生的Offer》以及《所有女生的主播》等综艺节目,则是美腕和李佳琦的共同探索,通过展现李佳琦直播间和品牌的沟通和谈判过程,乃至选拔新主播的过程,显然比更加短平快的短视频或者容易被遗漏的现场直播,更能够深入到用户和消费者的心智中去。

当然,超级主播和大主播都是稀缺资源,难以复制甚至是不可复制。此时,优秀的头部主播,或许才是在大主播稀缺下的可替代资产。目前,行业中有不同的选拔方法。交个朋友倾向于选择形象气质佳的“乘务”“空少”等等,东方甄选则有其转型前就拥有的口才好有文化高学历的名师资源。而美腕,则在尝试结合综艺形式,从行业内外发掘并培养新主播,并开发出“所有女生”和“所有女生的衣橱”等多样的时段和垂类直播间,给新主播以全新的平台。

货的层面,虽然不少直播电商机构都仍然在依靠“选品经理”等人力行为来进行选品。但随着行业的发展,数字化、智能化、专业化的选品平台正在成为新的趋势,也成为了机构打造核心竞争力的方法之一。在这方面,美腕就提供了一套直播选品平台方案,能够快速发掘各类潜力商品,精准把握市场趋势和流行风向,有效增强用户购买的信心和满意度,甚至助力直播带货全链路更简单高效。

至于“场”的层面,随着行业愈来愈规范化,市场和消费者行为也都趋向于理性,更注重履约能力和电商基础设施建设也就成了大势所趋。在国家相关政策的要求下,平台和机构也都向更加合规的方向去建设。

当然,以上任何一个层面,都无法单独为直播间带来销售额。某种程度上讲,“人”是消费者认识直播间的“窗口”,“货”是消费者选择的理由,而“场”,则代表着不同的消费行为特点。只有在这三点建立协同的机制,并进一步做好服务,才能在增速放缓的市场里,找到第二个增长点。

跨过野蛮增长时代后,愈加理性的市场环境,也给身处其中的“玩家”,带来了全新的挑战。但毫无疑问的是,谁在挑战中率先垂范进行自我革新,谁便最先看到走向“理性增长”道路的方向。

作者:陈首丞,编辑:石灿‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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