抖音本地生活难打“地面战”

作为一个日活8亿的“超级APP”,抖音也似乎不是无往不利。 就在抖音“团购配送”服务升级快200天时,据《晚点 LatePost》报道,抖音外卖已放弃今年达成 1000 亿元 GMV(交易总额)的目标,GMV 不再是团队下半年最看重的指标。 之所以做此调整是因

前段时间有消息称,抖音外卖放弃今年达成 1000 亿元 GMV(交易总额)的目标,而在这则消息背后,我们看到,抖音的外卖业务仍有待进一步跑通,想做好外卖业务的抖音,还有许多问题和挑战仍待解决。一起来看看作者的解读。

抖音本地生活难打“地面战”

作为一个日活8亿的“超级APP”,抖音也似乎不是无往不利。

就在抖音“团购配送”服务升级快200天时,据《晚点 LatePost》报道,抖音外卖已放弃今年达成 1000 亿元 GMV(交易总额)的目标,GMV 不再是团队下半年最看重的指标。

之所以做此调整是因为上半年抖音外卖服务业务进展未达预期。为此,抖音外卖的业务重心将转为尝试用更多方式跑通业务流程,其中一个重要方向是借助更多的本地生活服务商做配送。

显然,经过200天的“试探性进攻”,抖音发现要做好外卖业务,仅有流量这支“空军”是远远不够的,它还需要一支全面铺开、打得起硬仗的“地面部队”。

可能无论是内部还是外界,一开始都对抖音外卖的预期过于乐观。很多人倾向于认为日活8亿、日均用户时长52分钟的抖音,作为超高频的APP,只要从LBS、算法、内容切入就能创造出一个新的增量市场,能够蚕食美团的半壁江山。

但现实却是,虽然有巨大的流量加持,但在“地面”上,抖音外卖的业务流程并未跑通。此前有媒体曾释放出抖音外卖将于2023年6月整体上线的信号,这一说法在今天来看,恐怕是有些过于乐观。

不但外卖业务,就连上线更早的餐饮到店团购服务,抖音在推进过程中似乎也遭遇阻碍。

一位在二线城市做快餐的餐饮商家李开(化名)告诉我们,抖音本地生活的BD找了他很多次,但不只是他,也包括他周围的一些商家,目前都没有接入抖音到店团购。

仅仅一个系统,就成为他们入局的最大绊脚石。

一、困在系统里的抖音团购

这个系统,正是收银系统。

尽管会有不少人对此感到匪夷所思,认为收银系统本身并不是一个多高技术门槛的东西,但目前来看,抖音团购确实卡在了收银系统这一环。

这就像“塔山”,挡住了抖音到店团购服务的“万马千军”。

“对(抖音)团购毫无兴趣,BD来过几次,我都是这么跟他说的。”李开告诉《最话》,目前消费者购买的抖音团购券是没办法接入现有收银系统进行核验的,需要人工来验券。而在美团/大众点评团购到店的场景里,因为商家基本都接入了美团的收银系统,他们只需扫描一下团购券的二维码,就可以直接完成验券下单的动作。

一个值得关注的细节是,美团的收银系统是给饿了么开了口子的。在外卖场景下,一家餐饮店如果只安装了美团的收银系统,是可以接饿了么的单子的,只是说功能没那么完善,不像美团的单子上有一个二维码,可以直接扫码出餐并完成出餐上报。

一位外卖商家就告诉《最话》,因为饿了么本身市场份额导致单量有限,所以从商家的角度,现有的系统已经可以满足需求,不需要额外增加一台机器。

从今天美团和抖音的关系来看,这个口子,至少在未来很长一段时间内,美团不会开放给抖音。

那么很显然,只要核券的问题得不到解决,那像李开这类快餐商家,就必须针对购买了抖音团购券的消费者,专门在前厅配一个人手,拿着一个能验券的手机,手动核验。

这显然会增加商家的运营成本。

因为快餐店的用餐高峰期相对比较集中,一般就是中午和晚上两个时间段。而随着几乎所有商家都实行扫码点餐,商家的人手也就都集中在了后厨,前厅能少则少。这时候,让商家派一个人手在前厅专门核验抖音团购券,并不现实。

李开说,他不可能拒绝团购消费者高峰期用餐,但也不可能耗费人力来单纯做核券,所以他索性直接拒绝。

这或许也是为什么在抖音团购平台上,目前入驻的商家多集中在烧烤、小龙虾、火锅、烘焙等品类的原因。

根据抖音生活服务官方制作的《团购配送新手宝典》显示,目前抖音团购涉及的主要品类是烘培、小龙虾、火锅、蒸汽海鲜、烤肉等客单价相对较高的品类。其中,官方所展示的组品建议里,除了秒杀款相对便宜,如主推的销量款、利润款客单价都在100-300元左右。

诚然,对于这些客单价足够高的商家来说,它的客流量远不如快餐店大,翻台率也远不及快餐店高,另外它的前厅服务流程、结单流程都与快餐店不一样,这些商家更有余力来做抖音团购这件事。

更关键的是,他们确实也需要抖音团购。因为从流量的角度来说,这些客单价高的店铺更需要抖音流量的支持,去辐射更大范围的人群,收获更大范围的客流。而快餐店就不同了,事实上对他们来说,做的就是周围3-5km的生意,其实并不需要团购来带流量。

“我的客单价就摆在这里,不可能说有人为了吃个十几二十块的快餐,跑半个城市来我这里就餐。”李开告诉《最话》。

二、团购只是在给外卖铺路

当然,抖音餐饮到店团购的困局并不止在一个收银系统里。

本质上,做团购意味着商家要拿出更优惠的价格来吸引消费者,这无疑会稀薄商家利润,尤其是那些本身客单价就不高的中小快餐商家。对同时到店就餐的消费者来说,这一桌因为团购省了优惠,那一单原价点餐,结果菜品几乎差不多,消费者也会很不爽。这也是商家在经营中很不愿意看到的事情。

而美团也不是一只沉睡的狮子。

2022年4月以来,美团在多地试点上线了团购版外卖产品拼好饭。根据介绍,“拼好饭”通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的方式,让用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送。拼好饭将餐饮“团购”思路,复制到偏重于“点对点”的外卖业务上,可以说是一个“到店团购”+“到家外卖”的结合产物。

理论上讲,拼好饭做到了“三赢”:消费者可以低价购买过去要到店团购才能买到的食物,骑手的配送效率提高,以及增加商家的单量。进而分食了一波到店团购的流量。

另一位快餐从业者就告诉《最话》,过去他每个月基本都要在美团上投1000-2000元的推广费用,但自从“拼好饭”项目上线后,他就停掉了这笔投放。

这无疑是美团在巩固中小快餐商家基本盘的防御之举。

根据《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》显示,中国的餐饮门店每两家中就有一家是小吃快餐店,具体数据来看,在2021年餐饮品类门店数占比分布中,小吃快餐门店数占比达46.8%,在2021年连锁餐饮品类门店占比分布中,小吃快餐门店数占比达51.7%。

无论是从餐饮店的数量以及整个国内就餐环境、习惯来看,团购仍然是一个相对较小的场景。

“我们店铺每天大概只有5-10%的营业额来自团购,更多的还是堂食和外卖。”李开告诉《最话》。

也正因为如此,过去十余年,美团从团购作为切入口,最终落到外卖这件事儿。从美团的财报也可见,2023年第一季度,美团外卖实现营收346亿元,占总营收的59%,而到店、酒店及旅游业务实现营收97亿元,团购到店只是97亿元中的一个组成部分,远不及外卖业务的体量。

美团的打法和路径给抖音跑出了足够清晰的范本。

李开自己也有所感知,在他看来,团购对抖音来说可能只是一个阶段,而不是目的,它只是希望通过团购去获取商家,然后为外卖业务铺路。

三、尚未跑通的外卖运力

只是,外卖这根骨头,恐怕是更硬了。

首先最直观的挑战,自然是运力。借更多的本地生活服务商之力做配送,这就是《晚点》的报道里,抖音外卖未来发力的重心之一。

这个调整其实暗示了两个前提条件:

其一,抖音本地生活短时间内没有自建运力的打算。且不说“心动外卖”的夭折证明了这条路子看着容易,跑起来很难,从美团今天在运力上所背负的沉重社会责任来看,抖音自建运力其实也是一件吃力不讨好的事情;

其二,抖音本地生活目前在第三方运力方面也并没有跑通。尽管它已经先后跟饿了么,以及达达、闪送、顺丰等达成合作。

根据《最话》的观察,目前在抖音上开外卖的商家基本也是团购商家的画像,集中在客单价较高的那几个特别领域,尤其是目前最当季的小龙虾,很多店家都提供了外卖服务。

当《最话》进入抖音的外卖场景时,界面基本分为两类,第一种是跳转到饿了么的界面。值得注意的是,这个饿了么配送场景,目前在抖音外卖内部并没有做到统一。

抖音本地生活难打“地面战”

(*抖音外卖商家两种不同的“饿了么”合作方式)

在一家小龙虾店铺的直播间里,当《最话》点击上架的外卖链接时,直接进入到了该店家饿了么抖音小程序的界面,与在饿了么直接点单的界面无任何差别。

但另外一种饿了么的配送场景,其实消费者的跳出成本很高。在这家店铺里,我们需要先点击该链接下的“立即购买”,然后绑定饿了么账号,而后确认并提交订单。

而这只是第一步。接下来,我们需要在抖音侧边栏“我的订单”中,点击“待收货/使用”,在“饿了么本地生活外卖店”的店铺下,选择预约配送-选择门店,并再次提交确认订单。

这种不统一,其实也说明了目前抖音外卖在运力方面,还是在初步试水探索,远没有到完善的阶段。

而另外一种配送方式,则是直接像在美团外卖下单一样,在消费者通过小黄车下单后,从抖音界面进入到立刻配送-选择具体配送时间,亦或是先囤后约的下单界面。

当然这里面,究竟是这类商家自配送,还是抖音已经将第三方运力内嵌在平台中,亦或是这两类情况各自的比例有多少,恐怕具体数据只有抖音知道。

但可以明确的是,目前抖音的外卖业务,在第三方运力这块确实没有完全跑通。

一方面,一些商家仍然保留着自配送而非平台配送的选择。比如,必胜客支持的抖音外卖场景就是,在抖音买券后于必胜客app核销,并通过必胜客宅急送配送。

而对于接受平台配送方案的商家来说,目前也面临着配送成本高、履约能力低的问题。

根据广发证券发布的“抖音外卖专题分析”的报告显示,履约收费(骑手配送费)为抖音与第三方配送平台达成的协议价,虽低于商家直接使用即时配送服务的价格,但其实比美团的配送价格要高。

该报告详细阐释道,无论是正常时段还是特殊时段,在正常配送范围内抖音团购配送的履约服务费高于美团,商家履约成本更高,以配送距离为3公里举例,抖音履约服务费为7.4元,而美团仅为4.5元。只有在超14公里的超远距离下,抖音履约服务费低于美团。

此外,从运力配送效率来看,在《最话》查看开通抖音外卖的一些商家的配送服务时发现,其配送时间普遍高于65分钟。比如两家显示距离分别是1.6km、3.2km的店铺,其显示的最快配送时间均在65分钟。

正是因为配送成本高、履约效率低,抖音目前的外卖也集中在了高客单价的品类上。

所以,当抖音运力尚未跑通的情况下,李开这种无自配送能力、客单价低,同时占据整个餐饮行业比例最大头的中小商家,自然也就无法入场。

四、很难赚完每一个铜板

尽管相对于团购,李开其实有很强的入场抖音外卖的意愿,毕竟“多一个平台多一条路”,没有人会拒绝送到手的自然流量,更何况抖音目前为了招揽很多商家,佣金是非常低的。

只是,李开和他的同行交流后发现,大家都担心,未来随着越来越多商家入场,抖音会逐步提高抽佣比例,逼近美团或是与美团持平,那么他们会投入多少的钱在抖音外卖上呢?

至少在目前李开们的认知里,他们只愿意接收自然流量,不愿意额外投入成本。

“平台要盈利,终究还是要去收佣的,还是要去不断提高佣金率,这个是逃不掉的。”李开说,(因为高佣金率)他对美团很有看法。于他而言,他自然也不会接受未来第二个美团,交两份高佣金的情况出现。

“所以今天抖音外卖的核心难点其实不在于运力,核心就在于它早晚要抽佣,要收取高额的佣金。”

在这个降本增效的时代,抖音做任何投入都是要计较成本、计算好ROI的。同样地,商家也是要讲究经营成本的,也是不愿意压在高额佣金的“五指山”下。

所以于抖音本地生活来说,今天不管是在团购,还是在外卖上,还有不少难题需要解决。

但抖音会知难而退吗?尽管已经有过垂类业务线收窄,回归流量变现逻辑的先例,例如“幸福里”,但至少目前,抖音还是想折腾一把。

一位了解抖音的人士告诉《最话》,把流量的价值最大化是抖音的经营特点,“它恨不得把每个流量都细分,都卖成钱。”

毕竟,今天抖音仍旧是流量巨头,有着充沛的流量池和丰富的场景,在信息流广告之外,还可以把内容、流量与场景结合,孵化出新业务,不但能做大营收,还能提高估值,甚至业务做大后也可能拆分独立上市。

但抖音的问题也在于,凡是跟卖流量、广告变现、跟算法相关的业务,抖音总是能做得足够出色到位,一旦涉及到重度运营的地面战,抖音的短板就暴露无遗。那么,习惯了“空中打击”的流量打法,抖音是否有足够耐心、足够投入打一场艰苦的“地面战”?

上述人士对《最话》说,抖音本地生活业务本来投入就不多,“电商能做成,就很好了。如果外卖再做成,那就真是赢麻了。哪能全都赢。”

作者:孙颖莹;编辑:刘宇翔

来源公众号:最话FunTalk(ID:iFuntalker),不写平庸的故事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @最话FunTalk 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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