抖音狂飙,美团反击

美团与抖音短兵相接,一场针对B端商家的争夺已日趋激烈。随着抖音凶猛进攻,在本地生活领域织起一张大网,美团也开始反击。 抖音以2.5%的平台扣点笼络一批餐饮商家之后,美团也将部分餐饮商家的扣点从8%(代金券为10%)降至4%。为了争抢头部餐饮商家,它甚至与商家签

随着抖音在本地生活的布局逐渐展开,美团等玩家也开始拿出了自己的反击策略。那么在抖音、美团都投入更多资源鼓励商家做直播和短视频的时候,餐饮商家和服务商又是如何看待的?不妨来看看本文的解读。

抖音狂飙,美团反击

美团与抖音短兵相接,一场针对B端商家的争夺已日趋激烈。随着抖音凶猛进攻,在本地生活领域织起一张大网,美团也开始反击。

抖音以2.5%的平台扣点笼络一批餐饮商家之后,美团也将部分餐饮商家的扣点从8%(代金券为10%)降至4%。为了争抢头部餐饮商家,它甚至与商家签订为期三个月的排他协议:商家在抖音的套餐价格不能低于美团,或干脆在抖音下线。

竞争给商家带来了意想不到的混乱,但考虑到美团在本地生活领域一家独大,这种混乱似乎又预示着希望。新兴平台增加了商家的曝光机会和对年轻群体的触点,也迫使美团更新产品,向商家让利,且“陪伴企业成长”。

不过,即使群雄加码,商家也未必能“躺赢”。美团曾靠地推团队开拓市场,而抖音寄希望于第三方服务商开拓市场。大批服务商涌入后,或将推高商家在抖音的经营成本。一位商家告诉亿邦动力,叠加上服务商、达人的佣金,商家在抖音上的营销费比已超越20%。

另外,新一轮本地生活竞争升维,美团和抖音都在投入更多资源鼓励商家做直播和短视频,而这对他们来说是一种新的能力。“前两天,美团大区总监还专门找到我,说会给我争取资源,上直播。”一位商家告诉亿邦动力,“这些在以前都不敢想象。”

对此,商家的态度是什么?他们又有哪些应对策略?以下是亿邦动力与餐饮商家和服务商的对话,经编辑整理:

一、我们在抖音卖了2000万元,美团看到平台扣点直接减半

▶ 连锁餐饮品牌川锅一号本地生活业务投放负责人,公司去年于抖音产生的GMV:2000多万元

我们是江苏一家地方性连锁火锅店品牌,在江苏北部、湖南、安徽有几十家火锅店。

去年疫情没办法堂食,我们就在抖音上挂了自提火锅套餐,通过达人推广,平均一天能出小1000单。抖音平台扣点是2.5%,而美团外卖算上扣点、投流加上配送费,费比超过30%。

去年5月,公司开始在抖音带货。当时我们想了很多办法激活私域流量,包括让员工发朋友圈,在公众号推文,线下门店做引导消费。所以第一场直播,火锅套餐就卖掉了3万元左右。

这期间,抖音服务商劝说我们签了2000万元的销售年框。非年框情况下,抖音平台会按照实际核销金额的2.5%对商家抽佣,签了年框,可以返一半佣金。比如,2000万元的GMV,实际核销金额1000万元,年框和非年框扣点相差12.5万元。

今年情况变得有些混乱。

今年,抖音变得很着急,让我们把年框变成6000万元,翻三倍。我的理解是抖音想快速扩大用户基数。我们的门店在二三线城市,用户存量有限。一旦年框翻倍,门店引导性就会变得很强,原先线下的交易,就要搬到线上去。对品牌方来讲,我不可能让用户跟某一个平台深度绑定,最终客户流到平台,所以就没签。

这期间,抖音的BD(商务拓展)也换了几轮。他们反馈是为了降低人力成本,不会在一线不深度储备自己的人,所以内部经常末位淘汰,跟我们对接的抖音BD就变更的很频繁。后来为了减少人员的开支,抖音开始培养本地服务商。我所在的徐州,抖音让有直播能力和铺运营能力的人,帮商家开通蓝V、做达人探店、产品上新以及做直播。

但地方服务商的出现,增加了门店的运营成本,尤其是乱收费现象严重。

首先,服务商会收取前置服务费,服务费根据商家规模大小有所不同。据我了解,服务费一般是2万-8万元。除此之外,服务商对直播也会抽佣,报价一般是销售核销额的10%-15%。我们自己运营过抖音,了解后台的规则,所以我们很少跟服务商合作。

达人探店收费也不低。头部达人单次合作,基础费用一般也在5000元左右。除此之外,达人探店短视频下方的商品链接,也会根据商品成交额收取5%-15%的佣金。我们在美团的平台扣点是8%-10%,看起来不低,但相比抖音,其实也差不多。

今年,美团对我们态度的转变很大,可能是意识到头部品牌在抖音上的投入较大,逐步淡化了对美团的投入和运营。

以前,我们想在美团上活动,城市经理一听折扣力度不大,直接就拒绝,扣点也是一直没有太多的政策。今年4月,美团把我们的平台扣点直接降了一半。

前两天,美团大区总监还专门找到我,说要“陪伴企业成长”、“打造标杆餐饮商家”。还说会给我争取资源,上直播,这些在以前都不敢想象。

二、换了一家服务商,客单价提升40%,乱七八糟的费用也没了

▶线下轻食品牌抖音运营负责人,北京+成都超50家线下门店

找抖音代运营商,我们也遇过坑。

今年4月,代运营商给我们做了第一场直播,5个小时直播GMV达20多万元,上了北京地区抖音本地团购生活榜的第三名。听起来是不是很不错,但根本没钱赚。

因为按销售额提点,代运营把套餐价格压得很低。比如,一款32元的卷饼,店里活动价27.9元,美团外卖和我们的小程序上折扣价27元,他们直播时直接把价格标到19元,差不多六折;还有一款35元的鸡胸餐,活动价28元,他们在直播间以35元卖50元代金券,相当于打了7折,24.5元。

在抖音直播,销售价格已经打了6折,再加上平台扣点2.5%,代运营商扣点10%,加起来扣点12.5%,我们肯定没钱赚。

5月中旬,我们换了另一家代运营商,到6月初共做了4、5场直播,虽然累计GMV刚过40万元,但客单价提升了40%。我们跟代运营商也谈好了,我们不付达人探店的坑位费,走纯抽佣模式,而且佣金算在我们给到代运营商的10%佣金里。换句话说 ,除了给代运营商的佣金,我们不另付任何费用。

我们在北京和成都有50多家店轻食店,一年销售额近过亿元,外卖贡献了6成收入,目前以美团为主。我们做抖音主要为了曝光,增加年轻人的认知,目前销售额占比不大,核销率不高。5月,我们抖音直播的GMV只有40万元,核销了21万元,核销率刚过50%。

但抖音也在解决到店核销的问题。之前,我们用的到店核销系统叫哗啦啦,但它不支持抖音,所以抖音团购券得另准备手机核销。2月底,抖音打通了哗啦啦,门店收银电脑也可以直接扫抖音的二维码。

在时段上,抖音也在刺激周一、周三等“淡季”需求。5月,我们的直播也都是选周一、周三。他们也会抓节点营销,比如五月做了“心动51”,我们把商品打上活动标签,消费者下单超过50元,平台就补贴用户2元。

目前,我们主要的成交还在美团,美团这边还没有做动作,平台扣点没有减少。

三、抖音餐饮核销率达50%,一天内核销占比50%

▶抖音生活服务头部服务商,年代运营GMV数亿元

今年,抖音本地生活的GMV目标翻了2倍,实力一般的服务商也想进来分一杯羹。结果是,不少餐饮商家吐槽,现在抖音生活服务的代运营商管理混乱,收费混乱。

去年,抖音服务商大会,我们所在城市周边的餐饮服务商只有8家,今年涨到200多家了。以往,转型做抖音服务商的,大多是电商服务商。但今年,形形色色的人都想从中分一杯羹,比如原来美团和口碑的BD、餐饮商家等。现在,抖音本地生活的服务商门槛低,缴纳10万元保证金即可。

但我们觉得,混乱只是短暂的,后续抖音会逐渐收紧政策,淘汰一批能力不行的服务商,所以管理和换收费混乱只是暂时的。

当下,抖音不计一切做好KA和SKA商家的服务,试图打造一批标杆案例。我们主要服务KA客户,每个月和抖音开一次会,跟抖音生活服务服务商运营负责人对接。

我们对餐饮商家抽佣,一般是3%-8%,商家体量越大佣金点越低。比如像茶百道,单日销售额破亿,假如这种客户抽佣1%,我们也乐意做。

相对美团,抖音给到商家的资源,除了流量,就是低扣点。抖音对餐饮商家的扣点是2.5%,丽人(含理发、医美)是3%-10%,游玩3%-9%,旅行社6%,爱车5%,购物5%。

现在,美团已经在降低扣点了,从原先的8%(餐饮套餐)降到了4%。一些企业甚至全免,美团只收取基础服务费。对应的是他们跟美团签订了排他协议,要么其他渠道价格必须和美团拉齐,要么下线抖音团购,但协议只签了三个月。美团也不是慈善机构,他也在看这些反制措施的效果。

在我们看来,美团的措施对抖音没什么影响。商家该做直播做直播,特殊节日做促销做促销。因为抖音在美团之外做出了增量,透过直播、透过短视频,消费者下单全靠内容驱动。

抖音餐饮板块的核销率达到了50%,2021年这个数字还只有30%。抖音餐饮套餐(或代金券),一天内核销占比50%,一至三天内核销的占比15%,超过三天几乎就很少核销。这说明消费者在抖音的消费习惯在逐渐养成。

抖音狂飙,美团反击

已核销的抖音餐饮团购码

相比之下,美团餐饮到店的核销率极高。美团5分钟内核销率达到了95%。最有可能的解释是,消费者在线下门店消费后,会在美团购买代金券,或者套餐来付费。这说明,美团抢夺商家的很多线下用户。

抖音狂飙,美团反击

已核销的美团餐饮团购码

抖音现在的问题是酒旅业务核销率不行。酒旅业务的核销率现在不到30%,旺季有明确出行计划的消费者,不会通过抖音去购票;抖音的酒旅业务的定位,更像淡季促销,但不确定性太高,消费者的出行计划可能是一两个月之后。

作者:陈凯乐;编辑:董金鹏;廖紫琳对本文亦有贡献

原文标题:抖音狂飙 美团终于反击!商家:平台扣点直接减半

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun),消除一切电商知识鸿沟。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @亿邦动力 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

收藏
已收藏
{{ postmeta.bookmark }}
点赞
已赞
{{ postmeta.postlike }}

医疗器械udi 出口贸易信用保险

发布者:亿邦动力,转转请注明出处:http://www.saaslt.com/92319/

免责声明:本站所有内容,图片均是来源于用户投稿以及许多相关书籍、杂志、互联网及文摘转载整编而成,不代表本站观点,不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。

分享本页
返回顶部