“网红”的迁徙:主播涌向东南亚

东南亚,正在成为国内带货主播们的热土。 不久前,来到泰国的主播辛巴,受到了泰国当地政府的热情欢迎,甚至一举影响到国内榴莲的售价。除辛巴外,在国内大火的小杨哥团队,据说也将通过布局TikTok电商,来登陆东南亚。 甚至,连罗永浩主导的“交个朋友”,也在努力拓展海

东南亚,正在成为国内带货主播的重要阵地。许多有国内互联网从业经历或是有电商行业经验的“生意人”,纷纷入局东南亚。在东南亚这片市场下,这些“国产网红”和MCN又处于一个怎样的生态位?

“网红”的迁徙:主播涌向东南亚

东南亚,正在成为国内带货主播们的热土。

不久前,来到泰国的主播辛巴,受到了泰国当地政府的热情欢迎,甚至一举影响到国内榴莲的售价。除辛巴外,在国内大火的小杨哥团队,据说也将通过布局TikTok电商,来登陆东南亚。

甚至,连罗永浩主导的“交个朋友”,也在努力拓展海外红人业务。据“交个朋友”内部人士透露,不久前的6月6日,他们的泰国团队刚刚在当地合作策划完一场直播带货,效果颇佳。据悉,此次为期两天的直播中聚集了大批泰国明星,包括有260多万粉丝的@Pinkysavika和有1300万粉丝的@atom2255等网络红人,带货内容包括美妆、母婴、电子等产品品类。

实际上,“交个朋友”很早就成立了海外事业部。2017年5月,“交个朋友”孵化了印尼的海外本土公司,此后在2018年开始打造东南亚KOL矩阵,并于2020年成立了美国公司,瞄准欧美市场的科技测评向网红背书。

对于国内依靠各平台聚集起足够“流量红利”的头部主播,以及那些极具市场经验和影响力的MCN来说,仅在国内带货已不是他们的唯一选择。再加上供应链升级和降本增效,促使更多国内直播势力想要与东南亚原产地更快、更直接地相连接。

除此之外,许多带着国内互联网从业经历,或是有过电商时代外贸经验的国内“生意人”,也早已躬身入局东南亚电商经济。

比起后知后觉的国内头部网红来说,他们明显本土化程度要更高,姿态也早从国内的单纯“MCN”思维,过渡到以TikTok直播带货生态为主的“TSP(TikTok Shop Partner)”与MCN、TAP共存的多种合作服务商生态。

那么,真正到了东南亚的本地化市场后,这些“国产网红”和MCN又处于一个怎样的生态位?

“网红”的迁徙:主播涌向东南亚

泰国红人账号

一、东南亚诱惑力实在太大

目前的所谓“头部主播出海东南亚”,事实上仍然局限于两种模式:一类是个人IP为主的团队出海,如辛巴团队;另一类是国内成熟的MCN模式出海,如“交个朋友”。

“没办法,东南亚诱惑力实在太大。”在印尼从事TikTok电商的阿豪告诉霞光社。

“尝过抖音、快手、淘宝直播甜头的网红,没有不想做TikTok的。”

不过,虽然这些网红在国内的粉丝量巨大,但在东南亚他们不一定吃得开——“他们没这个实力。”阿豪说。

对于个人IP,像辛巴、小杨哥这样的带有强烈个人属性的大主播来说,粉丝基础都在国内。其IP在东南亚市场的认知度,还远远达不到可以带货的水平。再加上东南亚市场本身就有限,直播带货模式还在发展中,连本土主播都远远达不到国内头部主播的体量,带着语言障碍的国内网红就更加艰难了。

由于个人IP出海,是基于国内成功模式的复制。那么他们在出海东南亚时,也难逃国内模式的弊端。例如和国内类似,大主播人设易“翻车”的问题,在东南亚网红市场也同样存在。

今年4月,在TikTok拥有250万粉丝的马来西亚网红View Chin,被其妻子爆出大量“黑历史”。这一事件,在TikTok、Facebook等当地社交媒体上引起轩然大波。该头部主播人设瞬间“翻车”,形象一落千丈,粉丝纷纷“脱粉”。

同时,其原本商业合作的直播带货,也全部暂停,与其合作的许多当地品牌方都受关联性影响,要求与其“停止合作”。

由此可见,极度依赖个人IP的网红带货模式,往往存在着因个体因素影响全盘生意的风险。

目前“IP出海”式头部主播,他们的出海策略往往还停留于“供应链出海”,也就是辛巴团队之前出海泰国时提到的“产业链溯源直播”,目的是希望接触更低价的海外供应链,作为国内直播带货的辅助或“卖点”,而非真正看上了东南亚本土用户的海外市场。

“他们可能是想把东南亚的产品或者特产带回国内,以一种跨境贸易的形式带货。”

在东南亚经营MCN机构的一位出海人也表达了类似的看法,认为此类出海是看中了海外的供应链端。

而对于MCN模式的直播带货品牌出海东南亚,情形则又是不同:相比个人网红出海,机构型的直播带货模式向海外复制,显得更具有可行性,风险也相对分散。

“国内机构来这边做,长期看可能问题不大,短期看都得吃吃亏。”他认为,国内MCN机构出海东南亚的过程中,“水土不服”可能是一个大问题:“很多机构都在和本地机构聊合作,这条路是对的,如果是收购投资之类的则更稳妥。”

对于具体的合作方式,这位MCN机构创始人提到,“一般都是我们孵化,他们运营—— 因为他们初来乍到,是不太好融入当地的,尤其是还要创作本地化内容。”

除了本地化内容创作之外,网红机构出海也存在着机构与主播捆绑的紧密程度,以及当地主播忠诚度的问题。当出海的MCN公司签约“野生”达人,孵化其成为大网红或有影响力的专业主播后,许多被培养的主播往往无法长期留在组织当中,有可能造成前期培训成本的损失。

“网红”的迁徙:主播涌向东南亚

国内主播出海意在“直击源头”。图源:辛选官微截图

二、MCN+TSP

想要在东南亚布局直播电商出海,离不开TikTok平台的运营。

“其实TSP跟MCN,它是两条并行的业务线。”M-commerce合伙人林宗儒告诉⌈霞光社⌋。国内往往对MCN机构认知更多,但实际上东南亚的头部机构达人业务是TSP与MCN的结合。

TSP即“TikTok Shop Partner”。TSP更侧重于面向商家的服务,而MCN则更倾向于达人侧业务。

今年6月,根据路透社的报道,TikTok宣布未来几年将在东南亚投入数十亿美元,深入布局该市场的电商业务。由此,东南亚也成为TikTok的主要电商市场之一。

过去在东南亚当地,TikTok电商业务一直面临着Lazada、Shopee等巨头的竞争。

TSP和MCN作为面向达人主播和品牌提供服务的官方认可服务商,其未来对东南亚市场的加码和对服务商群体的重视程度可想而知。

在东南亚TSP与MCN的运营模式,与国内“带货思维”存在着差异:

国内常见的运营形式,通常为机构和品牌方达成带货协议,提供主播直播间货品坑位给商家,为商家销售货品的模式。在这种模式下,商家支付给个人主播一定比例的佣金分成,或是坑位费用。

事实上,这是带货主播为“主”,而商家品牌侧为“辅”的一种带货模式。

大主播通常话语权极高,甚至在选品时对品牌方体现出“完全压制”的姿态,许多商家在拥有大规模粉丝群体的主播面前,议价力明显不够。这种模式下,一方面商家长期积累不满,另一方面“主播非常吃人设,包括形象和个人IP”。

而在TikTok带货生态中,TSP的业务范畴既包括我们通常认知中的商家或品牌代运营、直播带货运营,也包括主播招募培训、直播间搭建、品牌带货策略建议等更宽泛的内容。

同时,东南亚也有为数不少的MCN机构。面对必不可少的TikTok电商布局,MCN与TSP更会同时存在。

除此之外,还有一种同时服务于商家和达人侧的“TAP”模式。这种模式下只是按照商品的点击收费,不用与机构签约。对比TSP和MCN的“强绑定”关系,TAP显然是一种“弱关联”。在行业内部,两者之间的区别通常被比喻为“结婚”与“恋爱”的差异。

“网红”的迁徙:主播涌向东南亚

三种模式之间的差异。图源:官方资料

“跟国内最大的不同在于,我们不仅仅是培养达人来带货,还在帮品牌方去做直播间。”林宗儒说,“包括品牌短视频内容的制作、达人明星的匹配建联。我们要(给品牌方直播间)配主播、配设备,还要有内容脚本团队、摄影摄像团队、剪辑团队,甚至投流工作等等。”事实上,排名前列的TSP机构都更像是一家“营销公司”而非“网红公司”。而所谓的“网红带货”,只是他们直播运营中的一部分。更为重要的是,其中主播的重要性占比,远远未达到国内般举足轻重的程度。

事实上,想要做好一家出色的TSP,需要本土化程度非常高。其中既包括对当地历史文化的了解,也包括对本土人情世故的认知,甚至是当地各方面资源的背书。这是一家TSP服务商综合实力的体现。

对国内电商直播出海者而言,这是他们在东南亚必然要面临的问题。

三、能不能租到满意办公室,都是个问题

唯一能长期在东南亚生态中生存的方法,就是本土化。

“我们在菲律宾的办公室都搬了三次—— 因为只有这样的地方,才能够招到我们想要的人!”林宗儒告诉⌈霞光社⌋。

能够招聘当地员工的素质和能力水平,都与工作环境和氛围直接相关。为了招到更高素质的当地人才,他们不仅把办公室搬到了最为高端的商业中心,还要提供给员工比大多数当地电商公司都要高昂的薪水。

在M-commerce,只有不到2%的员工是国内出海人,其他大多数职员都是菲律宾本地人。

一方面,为了抓住东南亚电商直播兴起的机遇期,他们不惜拿出巨大的资金投入;另一方面,为了营造良好的团队氛围,他们在决定了策略方向之后,将具体的执行层面“完全放手给菲律宾的同事们去做”。

“国内的直播机构,出海遇到的第一个问题就是怎么去落地。”林宗儒说,“能不能顺利地租到满意的办公室,都是个问题。”

这对于没有本地资源或者积累的出海公司来讲,是非常令人头大的。

光是“起步期”,就足够让许多出海公司“竭尽全力”。除此之外,公司运营后期还要面临如何留住发展好的主播、实现对主播和团队的高效管理,乃至实现有规模的盈利。每一步付出,都不见得能获得收效。

不同于以货品贸易形式进行的出海,直播带货的商业模式,事实上比想象中要“重”得多。如今国内头部大主播依然还停留在“有没有出海”的层面,在已扎根本土的本地化直播团队看来,浅尝辄止已经不能匹配如今2023年已到年中的时代潮流。

东南亚的商业环境,与我们熟悉的国内环境有很大不同。模式难以直接借鉴只是一方面,更多的是“一朝清零”的资源积累。如果尚未实现深度本地化,那么讨论所谓的“机遇期”也毫无意义。

在今年年初,许多出海人纷纷结伴前往东南亚,实地探访自家货品的海外仓与本地服务商,不少人真正站在东南亚的土地上,去推广业务的时候,不由得发出感叹:“好像前十几年在国内积累的资源和关系一瞬间都用不上了,一种隔离感很快就会出现。”

他们最终得出结论:如果想要把东南亚本地的生意做好,可能真的要长期待在本地,或是在当地有很信任的人,并给当地团队很大的权限。

“本土化想真正干好,意味着你的事业重心都在往国外转移了,可能下一代人甚至变成东南亚华侨了!”一位常驻东南亚的出海人士说道。许多出海人已经深刻意识到,深度出海绝不是“请客吃饭”,也不是“蜻蜓点水”,而真的是决定一个人乃至一个家族长期命运的大事。

作者:郭照川;编辑:贝尔

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights);看见新经济的万丈霞光。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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