小步尝试、曲线救国:淘天、抖音争夺“微信流量池”

618,是电商玩家们格外重视的年中战事。 相较于往年,今年各大玩家都一改对“数据”的热衷,纷纷将精力放在“取长补短、寻找增量”上。 淘天集团在618之前,上线微信小程序“天猫优品”,试图在微信生态里分得更多的“羹”,因为此前淘宝就推出小程序来试水;与此同时,抖

面对流量红利逐渐见顶,“老玩家”淘宝和“电商新秀”抖音都在拓宽自己的渠道,寻找更多流量来源。他们将目光放向了微信,淘宝天猫需要微信的流量,抖音需要微信的社交链。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

小步尝试、曲线救国:淘天、抖音争夺“微信流量池”

618,是电商玩家们格外重视的年中战事。

相较于往年,今年各大玩家都一改对“数据”的热衷,纷纷将精力放在“取长补短、寻找增量”上。

淘天集团在618之前,上线微信小程序“天猫优品”,试图在微信生态里分得更多的“羹”,因为此前淘宝就推出小程序来试水;与此同时,抖音推出了面向抖客的“超级红包”和分佣政策,在业内看来,这是抖音为了挖掘微信生态的流量所做的动作。

小步尝试、曲线救国:淘天、抖音争夺“微信流量池”

天猫优品小程序截图

相比于往年淘天和抖音注重把自身的地盘做大做强,今年“618”这两大玩家则把“攻入微信,抢夺新的增量”作为它们共同的选择。

而这背后,也凸显了淘天和抖音各自的焦虑。

对淘天集团而言,数十亿的流量早已是业界“天花板”,但是电商行业的内卷态势使得它必须寻找新的增量,以维持自己作为头部玩家的增长势能。

同样,对于抖音来讲,基数庞大的用户们由兴趣转化而来的电商销量,还不足以支撑其成为电商行业的TOP玩家。摆在它面前的,同样是急需打破边界,去用户基数更庞大的微信生态打捞更具生命力的“活水”。

淘天、抖音如今的动作,目的很明确,但在被疯抢的微信流量池中,它们最终能抢到多少蛋糕?

一、抖音“曲线救国”,淘宝“循序渐进”

抖音盯上了微信生态。

对此,作为资深淘宝客的小颖深有感知。她平时运营着多个微信群,“每天会定时发一些商品链接到群里,群友们出于信任,复制粘贴到淘宝、再自助下单,群友们获得实惠,我拿到佣金”。身为全职妈妈,小颖虽然不坐班,但每天通过淘宝客获得的收益完全不输于上班族。

由于她在这个行业待得时间较长,因此对行业新动态较常人更为敏感。“最近拓展了抖客,群友们从一开始的好奇到接受,属于无缝衔接。消费者最想买到的是物美价美的好货,至于哪个平台,并不是最重要的因素。”

小颖口中的抖客,正是抖音电商目前发力的重点。今年618前夕,抖音面向抖客推出了“超级红包”和分佣政策。

根据官方介绍,抖客通过抖音精选联盟或第三方服务平台,生成口令后,以“超级红包”的形式分享至微信群或朋友圈等站外渠道,不断裂变,分享口令的人获得交易佣金,抖音电商也能获得交易额。

从官方政策描述中不难发现,这其实就是抖音版的“淘宝客”——通过分享链接的方式在外部渠道(微信、微博、小红书等)拉流量、促成交,并获取交易佣金。可以说,两者在玩法上异曲同工。只不过,相对于淘宝客早已形成规模效应,抖客还处于起步阶段,是十足的新玩家,未来想要如同淘宝客一般为平台贡献能量,恐怕还需求加大力度。

抖音电商确实重视这样的新动能。在抖音上,一个热点或一种模式火了之后,往往会以极快的速度发酵,进而被无数博主“抄作业”。最近一段时间以来,传授抖客生意经的短视频正成为新的热点。

小步尝试、曲线救国:淘天、抖音争夺“微信流量池”

抖音里关于抖客开通的短视频截图,图源抖音App

抖音用“淘宝方式”进军微信生态,成功搅动了行业风云。同时,看中微信生态价值的还有今年刚由淘宝天猫融合而来的淘天集团。

近日,专注县域电商的“天猫优品”以小程序的方式入驻微信。从淘系一系列动作可以看到,这也是首个带“天猫”字样入驻微信小程序、且能在页面进行交易的淘系电商业务。

通过“天猫优品”小程序资料可知,这是由2021年5月注册的“喵我”更名而来。在业务层面,天猫优品的前身是农村淘宝服务站,相当于一个平台。

在首页,618大促氛围拉满。“预售开始啦!”“优品618 预售付尾款”等字样映入眼帘。品类方面,目前天猫优品以家电销售为主,且可以选择线下门店,不过,当前接入的门店并不多,仅有内蒙古阿拉善、河南南阳、山东日照、四川南充、辽宁营口、江苏常州、江浙金华等不足10家门店。

点击门店地址右侧的“加入群聊”,可自动跳转体验店的企业微信二维码和手机号码。显然,这是其基于企业微信的私域流量运营策略。

虽然和其他电商平台入驻微信的综合类电商小程序略有差异,但此举也被认为是淘系电商要在微信生态“挖宝”的标志性动作。

事实上,在2021年,就有淘宝特价版和闲鱼向微信提交小程序申请的消息传出,但截至目前未见落地。淘系电商业务真正意义上在微信生态出现,是2021年9月“亲友省钱购”小程序的上线。

当这一小程序上线后功能并不完善,其不能直接交易,只是一个帮助消费者搜罗淘宝网红包、优惠券的社交电商。而在连线Insight亲测后发现,目前这款小程序中的商品不足十款。

淘系电商另一款2022年登陆微信生态的“天猫超市小铛家”小程序,目前也只剩下“小铛家正在火速赶来”的静态页面。

有知情人士曾透露:“自2021年工信部开始要求企业分步骤、分阶段互联互通后,淘系电商就曾希望在微信内打造一个电商生态。但为了避免被外界关注到,会悄悄使用不带淘宝、天猫等名称的小程序试水。”

很明显,天猫优品的推出,极有可能是上述初步探索后的结果。不少业内人士猜测,此举也预示着淘系电商要在微信生态里大展拳脚了。

这样看,淘天和抖音两大电商玩家,前者已通过小程序迈入微信生态中,而后者也想把自身的触手伸向微信生态。这两大玩家会有这样的选择,也是为了各自的“小算盘”。

二、淘天需要流量,抖音需要“社交链”

淘天和抖音发力微信生态,意欲何为?这要从最近几年来电商行业的变化说起。

高盛一份报告曾指出,淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降到2022年的44%左右,四年时间下降了近三分之一。与此同时,新老竞争对手还在紧追。

这无疑让原来的带头大哥阿里电商感到压力。不少行业人士认为,阿里电商市场份额的下挫,原因有三,一是竞争对手的强势挤压,二是用户消费习惯变迁,最重要的还在于其电商业务的驱动力不足。

这些年,阿里电商销售业绩主要来自手机淘宝、手机天猫等平台,但随着时间的推移,即使手握巨大流量,但平台的红利见顶后,依然需要寻找外部增量来实现自身的持续增长。

此时,借由微信生态,不少电商玩家逐渐建立起站外新增长路径。

如得益于微信的社交流量,京东和拼多多打造了新的社群电商玩法,通过京东团长、拼多多团长在微信端的社交裂变,将商品链接分享到朋友圈或社群。

微信的巨大流量,不只吸引到外部玩家,腾讯自身也在加大布局。据不完全统计,自2020年以来,腾讯先后推出了小鹅拼拼、鹅享团等业务,去年春节以后,其又加大了视频号的电商业务。

事实上,无论是谁,都想在微信生态分到一杯羹,只不过各家的侧重点不尽相同。对于淘系电商而言,其需要在自身平台之外寻找新的流量池,而抖音则需要通过微信生态的社交圈,扩大自身规模、加强与用户的粘性。

抖音手握十亿用户及巨大流量,但其平台属性决定了它在社交链上的不足。因为相较于微信的熟人社交,抖音好友与好友间、粉丝与达人间虽有一定的社交氛围,更偏向于陌生人关系。

这种天然鸿沟,并不好补足。抖音如果想打造社交生态并非不可能,但这需要时间。在效率面前,抖音电商不会放弃微信生态的流量。

事实上,在此之前,抖音已做过许多尝试。2021年,抖音在社交电商上的探索借鉴拼多多“砍一刀”的做法——在好友复制粘贴“砍一刀”链接到抖音之后,用户就能获得相当大一笔优惠。显然,抖音想借助获得用户在微信上的社交关系网,沉淀更多的潜在用户。

这一举动,并没有给抖音电商带来预期中的火爆。另一方面,抖音的流量压力日益突出。据《晚点LatePost》,抖音在2022年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明,公域流量不能无止境为电商供血。这也表明,抖音必须要挖掘新的流量。

抖音搭建微信生态社交链试水失败后,其选择模仿淘系电商曾经获得成功的方式。

今年618前夕,抖音针对抖客推出了“超级红包”和分佣政策,如上文所述,抖客类似于“淘宝客”。据知情人士透露,抖客的主要推手是抖音商城团队,他们是抖音电商里的货架型电商。据抖音官方消息,货架电商场景占了抖音电商30%的交易额。未来,这一比例还将升至50%。

在此之前,抖音的分销渠道主要在站内,如精选联盟,抖音自建的目标是让站内的达人和商家商品库相匹配。早前,就有媒体报道称,抖音很早就想推出抖客,但因为预见到抖客推出后将影响站内达人的收益,便一直摇摆不定。毕竟在站内,达人带货产生的收益属于达人,而抖客复制链接到第三方平台后产生的收益则属于抖客。

抖客及相关政策的横空出世,也说明抖音跳出上述纠结。毕竟淘宝客的珠玉在前,有行业人士曾估算,淘宝联盟分佣在500亿左右,带给淘系电商6000个亿的GMV。这是一个巨大的蛋糕。

这就意味着,抖音早就意识到抖客作为“中间商”的巨大能量,通过推出“抖客”这样的曲线方式,实现对社交链条的补足,最终促进成交、做大盘子。而淘天则想通过用小程序这一手段,更为直接地在微信生态中抢夺流量,但微信流量池已经非常拥挤,最终能抢到多少蛋糕还需要各凭本事。

三、微信的流量,最终能挖到多少?

在中国,提起流量最为庞大的App,非微信莫属。

腾讯控股最新财报数据显示,截至去2022年四季度末,微信及WeChat的合并月活跃账户数达到13.13亿。

这是什么概念?全国第七次人口普查数据显示,中国人口达到14.12亿,也就是说几乎人手一个微信号,这让微信也成为中国人现实生活之外的第二生活空间。

更细致的数据还在于,在聊天和非聊天场景增长的推动下,微信总使用时长在2022年间持续增长。在非聊天场景中,小程序和视频号使用时长分别为2021年同期的两倍和三倍,均超过朋友圈使用时长。

有人的地方就一定有商业的繁荣。微信通过小程序,成功地把流量和生意连接起来,从而成为新的生意场。对于所有电商玩家而言,从最初到微信生态做自己的用户裂变,到现在通过小程序,连接用户,未来可待用发的价值还极具想象空间。

综合各大玩家的动作来看,可以清晰地看到它们的差异性。比如早一步布局的京东、唯品会、美团等,他们与腾讯或多或少有资本层面的合作,接入微信生态,占据流量入口的动作较早,用户的心智占领也先人一步。从这个角度讲,始于资本的流量扶持无疑于事半功倍。

更多玩家走的是盘活微信私域流量的玩法。如拼多多当年的“砍一刀”玩法,以及各大企业加大企业微信留存力度等。这种方式的核心在于“堆人”。

第二个重要工具是微信小程序。自2015年上线来,小程序很快成为商家们提高流量转化率的产品。更多的玩家在微信上线小程序,希望可以聚集用户,增强粘性。

由此可以看到,淘天集团的“天猫优品”主要的发力点在小程序,抖音的抖客则还停留在模仿淘宝客的做法上。综合来看,他们对微信生态的挖掘,尚处于比较浅的层面。

此外,尽管互联互通是大势所趋,但微信对生态的管理依然严格,未来开放到什么程度还有待观察。还要一个现实是,微信视频号正在大力推进“商业化”进程,尤其是“视频号小店”,其打通了小程序、公众号、搜一搜等微信生态的场景。

在去年12月22日召开的腾讯内部员工大会上,马化腾曾表示,“WXG(微信事业群部门)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场(全公司)的希望”。这句话肯定了视频号的重要性和成绩。

换位思考下,淘天和抖音想在微信生态上做大盘子,也面临压力,毕竟,除了腾讯旗下业务在争夺微信流量池外,美团、京东、拼多多等也还在通过各种方式抢蛋糕。

攻入别家腹地,从微信流量池中获得“活水”,这个想法很美好,但实现起来难度不小。不过微信生态越来越热闹了,“八仙过海,各显神通”夺流量的局面,也进入了新阶段。

作者:李晓洋;编辑:周雄飞

来源公众号:连线Insight(ID:lxinsight),产业升级创新者的聚集地。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @连线Insight 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

收藏
已收藏
{{ postmeta.bookmark }}
点赞
已赞
{{ postmeta.postlike }}

医疗器械udi 出口贸易信用保险

发布者:连线Insight,转转请注明出处:http://www.saaslt.com/92006/

免责声明:本站所有内容,图片均是来源于用户投稿以及许多相关书籍、杂志、互联网及文摘转载整编而成,不代表本站观点,不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。

分享本页
返回顶部