闲鱼的两难:“小淘宝”还是大社区?

低门槛、轻运营、弱监管的模式,吸引了大量职业卖家入驻闲鱼,他们深谙流量、营商之道,也有更多人力和时间经营,他们发布的信息如大水漫灌,渐有压倒个人卖家之势。 四年三换负责人,闲鱼缓慢但步伐稳定地拓宽了职业卖家的生存空间,并试图用传统电商平台的一些管理模式来规范日

前段时间,闲鱼出台新规,宣布将对部分商家施行收费政策,而这一举措,不少网友认为意在规范职业卖家。具体如何拆解闲鱼的这一动作?作为二手交易平台,闲鱼目前面临着怎样的两难之选?不妨来看看作者的解读。

闲鱼的两难:“小淘宝”还是大社区?

  • 低门槛、轻运营、弱监管的模式,吸引了大量职业卖家入驻闲鱼,他们深谙流量、营商之道,也有更多人力和时间经营,他们发布的信息如大水漫灌,渐有压倒个人卖家之势。
  • 四年三换负责人,闲鱼缓慢但步伐稳定地拓宽了职业卖家的生存空间,并试图用传统电商平台的一些管理模式来规范日渐庞大的职业卖家群体。
  • 如何兼顾职业卖家与个人卖家的利益和体验,并在交易效率与社区氛围之间寻求平衡,将是眼下和未来摆在闲鱼面前的两难之选。

免费了9年的闲鱼,正式收费了。

今年6月6日起,闲鱼对部分商家施行收费政策:用户当月闲鱼账户下产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元,闲鱼便会针对当月超出收费门槛的成交订单,以每笔订单的实际成交额为基数收取1%服务费。

新规出台的背后,是近年来大量职业卖家涌入定位为“二手闲置交易平台”的闲鱼。

采用收费的模式,固然会增加职业卖家的交易成本,但它也意味着闲鱼对这一群体的态度不再模糊——只要上缴佣金,职业卖家就可以光明正大地在闲鱼上做生意。

一、职业卖家花式搞钱

收到淘宝“小二”的下架通知时,淘宝店主张扬顿时慌了神,一口气将医美面膜全部撤了下来。

2020年初,淘宝规定没有医疗器械许可相关资质的淘宝店不得上架“械字号”相关产品。一时间,张扬淘宝店里的敷尔佳、可复美面膜突然成了“违禁品”,小红书笔记也被限流。

除了淘宝,还能在哪儿卖呢?

同行中有人转战朋友圈,重新做回微商。也有人和张扬一样,选择入驻闲鱼。张扬注意到,虽然都是阿里系的产品,但是闲鱼没有屏蔽医美、械字号等关键词,比淘宝的管理更宽松。

不仅是医美面膜。电子烟、普通香烟、假奢侈品等被淘宝拒之门外的产品,悄悄涌入了闲鱼。用张扬的话说,就像是为自己的“违禁品”找到了流通的天堂。

职业卖家与个人卖家的差距很快拉开。张扬发现,做过淘宝的人,在经营闲鱼号时有天然的优势。“闲鱼很看重芝麻信用分,不少淘宝商家芝麻分都是顶格,然后就是做好用户互动,注意回复速度等。”起号阶段,张扬找了一批老客户互动刷单,让账号的活跃度迅速提升。

她注册了3个账号,假装自己是普通个人卖家,而且“人设”定位各不相同,分别是“妈妈是皮肤科医生”的用户、喜欢囤货需要转卖“回血”的消费者,以及招渠道代理的经销商。

张扬没有打通闲鱼账号和淘宝店铺,一来是避免挂在闲鱼的商品显示在淘宝店,二来是个人卖家容易取得别人信任。上架的商品,则被描述成“前任买的二千多的项链,分手了随缘送”“小姨开店剩下的纯银手镯”。

张扬的闲鱼生意越做越顺。

2022年,她被闲鱼邀请开通了鱼小铺。鱼小铺是闲鱼给更专业卖家提供的运营工具。闲鱼官方显示,鱼小铺可以上架500个商品链接并设置商品库存,店铺运营工具也越来越完善,有宝贝分组、粉丝管理、专属曝光卡等功能。而普通的闲鱼账号,只可以上架50个商品。

如今,医美面膜在闲鱼上也成了违禁词,但张扬的账号权重已经足够高,只要搜索相关面膜品牌就会出现在首屏。

因为是C2C的模式,在闲鱼开店不需要付“房租”,平台也不对卖家抽佣;个人账号和鱼小铺这类不带“商”字标识的店铺,还可以不受“7天无理由退换货”的约束。在淘宝上,开店要向平台缴纳保证金、技术服务费等,每笔交易还要被平台抽佣。对比之下,闲鱼吸引了越来越多的职业卖家和二道贩子。

这样的结果就像是资深游戏玩家注册小号,频繁来新手局“炸鱼”,导致平台上的个人卖家和买家都会因此丧失一部分“游戏体验”。

大学生晓亮把自己的美容仪挂在了闲鱼上,费尽口舌向买家推荐产品,一个多月才有人接盘。没想到,二道贩子转天就把她的美容仪用精美图片和文案包装一番,加价卖了出去。

一位专做二手电子产品的职业卖家专门从个人卖家那里“挖角”客户。“个人卖家产品下方的留言通常较多,我们就批量私信这些潜在客户,导流到自己的店铺,转化率非常高。”他告诉雪豹财经社。

这些职业卖家深谙流量、营商之道,也有更多人力和时间经营,他们发布的信息如大水漫灌,渐有压倒个人卖家之势。

对于真正想买闲置用品的普通用户来说,很忌讳踩入职业卖家的陷阱,以致类似“如何避雷职业卖家”“教你识别闲鱼赚差价的骗子”等主题帖,一度成为知乎、小红书等社交平台上的热门话题。多位博主反映,自己在闲鱼上购买的“闲置物品”,竟是从拼多多或1688发货。

晓亮决心退出闲鱼。“真正的二手卖家被限流,倒卖商品的中间商反倒越做越大。”她向雪豹财经社抱怨,闲鱼在自己眼中已成为商家利用信息差牟利的投机市场。

二、职业卖家,水大鱼大

闲鱼不再固守C2C模式,2019年是一个分水岭。

据晓亮回忆,“在2019之前,如果有职业卖家出现,用户举报后,闲鱼会关闭他的账号。但2020年,闲鱼只会要求商家关闭当前交易,并不会下架账号。”不久后,闲鱼就开通了“商家认证”的入口,“就像是给隐匿在平台上的黑户发了身份证和通行证。”

也恰恰是2019年下旬,闲鱼的首任负责人谌伟业离开。自此,闲鱼的接棒人开始频频发生变动,在接下来的四年时间换了三位掌舵者。

正如阿里一直倡导的那样,闲鱼开始“拥抱变化”。

2019年7月,陈镭接棒谌伟业,成为闲鱼第二任负责人。他是原淘宝直播及内容生态的事业部资深总监,还曾是淘女郎和淘宝达人的负责人。

在陈镭的掌舵下,闲鱼开始接纳职业卖家。

早在2016年时,谌伟业曾说,普通个人卖家对效率要求不会太高,当成交效率成为二手平台的唯一标准时,职业卖家会大量滋生,而变成另一个淘宝不是阿里想要做的。

但到了2020年6月,陈镭在接受媒体采访时表示,闲鱼的定位是C2C平台,意味着用户之间交易的不一定是“二手商品”,在一些特定领域,势必会出现一些职业卖家。

闲鱼的业务模式也随即发生了转变,从一开始的C2C模式逐渐转变为C2X。陈镭解释,X可以是C(普通消费者),可以是B(淘宝天猫商家),还可以是S(各类中介服务商)。

不仅如此,在直播业务上有着丰富经验的陈镭还将闲鱼与淘宝直播打通,在首页新增了“玩家直播”入口,计划打造“核心是基于普通用户UGC的直播”。当时正值淘宝直播的爆发期,闲鱼邀请了李佳琦、薇娅、李子柒、张大奕、张沫凡等网红主播,试图带动闲鱼卖家的直播热情。

一位资深闲鱼卖家告诉雪豹财经社,早期只有认证为“闲鱼玩家”的用户才有资格开通直播,普通闲鱼卖家并没有直播入口,“而闲鱼玩家的高认证门槛让个人卖家望尘莫及。”

闲鱼的两难:“小淘宝”还是大社区?

“闲鱼玩家”认证条件 图源:闲鱼App

一年后,曾担任淘宝特价版负责人、淘宝C2M事业部产业带运营总经理的靳科成为闲鱼掌门人。在他的带领下,闲鱼不仅大刀阔斧地舍弃了社区业务,还为职业卖家提供更多运营工具,甚至还引入品牌商家做背书。

2020年,在闲鱼被曝出存在违法、色情、欺诈等诸多灰色事件后,靳科直接砍掉了被视为闲鱼核心功能之一的“鱼塘”业务,还取消了线下业务 “闲鱼市集”,不再设置专门团队运营二手衣物等类目。

同年底,闲鱼推出了“无忧购”并成为其重点业务之一,闲鱼要求入驻商家为品牌自营、品牌授权,是企业而非个人。2021年,闲鱼引入第三方服务商开发的PC端管理工具“闲鱼管家”,专门帮助专业卖家打通淘宝和闲鱼,管理多个闲鱼号。2020财年,阿里财报披露,闲鱼的年度GMV超过2000亿元。

2022年3月,闲鱼再度换帅,由阿里副总裁刘博直接负责,他还同时担任阿里营销平台阿里妈妈的负责人。

如今,闲鱼仍旧延续C2X的业务模式,面对职业卖家群体愈发丰茂的局面,选择加强认证等方式对他们进行管理:去年10月,闲鱼开始在商家端实施7天无理由退换货;今年3月,闲鱼将“验货宝”产品和服务进行了升级,提升商品鉴定效率和物流。

在约束之外,闲鱼也继续给职业卖家提供运营上的便利。“以前的直通车买站外广告是不会投放到闲鱼的,但从去年开始,我们可以买广告投放到闲鱼,用户通过闲鱼就能导流到淘宝店。”一位商家告诉雪豹财经社。

四年三换负责人,闲鱼缓慢但步伐稳定地拓宽了职业卖家的生存空间,并试图用传统电商平台的一些管理模式来规范日渐庞大的职业卖家群体。

三、社区与电商的两难

阿里不需要再多一个电商平台——这是首任负责人谌伟业对闲鱼的定位。9年前,他正是用“社区”的说法打动了阿里CEO张勇。闲鱼的KPI也从来不是GMV,而是成为“下一个国民级App”。

目前,闲鱼用户总数超3亿、月活跃用户超1亿,已是国内最大的二手闲置交易平台。镝数聚调查显示,闲鱼与淘宝相比,用户独占数只有4.1%,这代表两个平台有超过95%的用户重合。

在很多用户心目中,社区是闲鱼最初的模样——有人情味儿,有很强的社交属性,是“闲”和“余”的象征,也有阿里体系在背后做信任支撑。

2016年,在谌伟业推动下,阿里为闲鱼鱼塘的发展先期投入1亿元资金,2017年又投入10亿资源来支持鱼塘建设,2019年时,闲鱼上的鱼塘数量达到160万个。

闲鱼曾发布过一份统计数据,在闲鱼社区上有过互动的用户,成交转化率13.5%,没有互动的用户成交转化率只有0.07%。

然而,低准入门槛和宽松的管理方式,在让鱼塘变大的同时,也使其陷入灰色地带的质疑和争议。“当鱼塘规模做大后,塘主对用户的审核就会放松。闲鱼也在后期开放了鱼塘的创建权限,导致低俗的鱼塘开始泛滥。”一位闲鱼资深玩家对雪豹财经社回忆,当时部分鱼塘内甚至会出现不雅言论和照片,一些塘主却视而不见。

2020年,闲鱼主动关闭了鱼塘之后,由“会玩”和“圈子”接棒鱼塘的社区功能。但目前来看,这两个板块更像是闲鱼对内容电商的探索。

闲鱼App首页底部导航栏有“会玩”频道的入口,和“卖闲置”平级,首页布局类似于小红书的双列排布,展现图文和短视频。闲鱼表示,“会玩”希望借达人内容创作,分享好物知识,降低非标品的信息不对称,提升社区信任关系。“圈子”则和此前被关闭的鱼塘十分相似,由“圈主”设立,然后吸引同一兴趣爱好的用户交流互动。

但圈子的社区氛围也在被不断涌入的职业卖家冲淡。有21万人加入的和田玉圈子中,被系统推荐到前列的用户均为职业卖家。就连建圈子本身也成了一桩生意。在闲鱼上搜索“圈子”,能看到“圈子代建指导”这一虚拟商品,最低只需要15元,3天时间便可以在闲鱼上建成自己的圈子。

即便闲鱼多次强调自己的社区属性,但无法回避的事实是,平台上以交易为导向的商业气息越来越浓,“闲、余”的味道越来越淡,闲鱼像是“小淘宝”的声音时有响起。

如何兼顾职业卖家与个人卖家的利益和体验,并在交易效率与社区氛围之间寻求平衡,将是眼下和未来摆在闲鱼面前的两难之选。

作者:李欣彤

来源公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

本文由人人都是产品经理合作媒体@雪豹财经社 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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