抖音终止千亿外卖目标,却暗中抢夺美团与58到家的“蛋糕”

今年上半年,外卖小哥、网约车司机都实现了爆发式增长,然而作为平台的抖音本地生活服务,并未实现预期中的高速增长。‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 近日,先是传出抖音本地生活服务部门与电商业务的一些团队进行了合并整合。紧接着,两天前‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍晚点 LatePo

最近有消息传出,抖音外卖终止了1000亿元GMV目标。虽然抖音外卖的业务进展目前未达预期,但抖音在本地生活市场上的加码却还在持续,其中,家政服务行业就成为了抖音等大厂的另一个关注焦点。一起来看看作者的解读和分析。

抖音终止千亿外卖目标,却暗中抢夺美团与58到家的“蛋糕”

今年上半年,外卖小哥、网约车司机都实现了爆发式增长,然而作为平台的抖音本地生活服务,并未实现预期中的高速增长。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日,先是传出抖音本地生活服务部门与电商业务的一些团队进行了合并整合。紧接着,两天前‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍晚点 LatePost报道,据内部人士透露抖音外卖终止 1000 亿元 GMV 目标,原因是上半年业务进展未达预期,今年1-3月抖音外卖的总GTV(核销后交易总额)仅在2.5亿元左右,而均单量维持在 1 万-2 万单。

互联网大厂几乎都有一个“外卖梦”,毕竟是一个刚需、高复购的万亿级市场。但在去年饿了么联手抖音与此前快手结盟美团,短视频/直播+本地生(外卖)的两大阵营火拼充满话题,但彼时鲸商曾撰文指出,他们之间合作是“同床异梦”、“各有用心”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“东方不亮西方亮”,鲸商获悉抖音正暗中加快本地生活的上门到家服务业务——其中家政服务,是一个市场规模过万亿,从业人员超过4000万的行业,将成为焦点之战。‍‍‍‍

随着中国家庭可支配收入持续提升,到家服务需求正在被释放,尤其是在北上广深等经济发达的城市,生活节奏快、高龄人群规模增加、家庭规模向小型化发展,更多的家庭开始选择家政服务。

而这一赛道是58到家(天鹅到家)的王牌业务,也是美团到家业务的核心板块,早在7年前的O2O大潮中,头部资本已悄然入局。

此次,抖音家政能否在“懒人经济”中弥补外卖业务的失利,未来行业格局又会有哪些新变化?相应的,快手接下来是否也有大招放出?当然,消费者还是最关心上门保洁之类,有什么羊毛可薅。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一、换个姿势,上门家政“抖一抖”‍‍‍‍‍

早在2018年,字节跳动就开始瞄准本地生活市场,想依托抖音打造视频版美团。2019年商业化部门曾尝试通过“达人探店”的方式去拓展本地商家,单量曾迎来短暂的快速增长。

但好景不长,因商家投入与产出无法匹配,探店单量出现下滑。探店业务并没有达到预期,字节跳动快速从22个城市撤退,仅保留了北京、上海等几个城市。

2021年底,抖音推出了“送货上门服务”。抖音计划在2023年6月末上线外卖业务,届时,北上广深等一线城市及长沙、重庆、武汉等新一线城市均会开启商家入驻。

作为中国最大的本地生活服务平台之一,美团运营的本地生活服务涵盖众多领域,包括外卖、餐饮、团购、酒店、景点门票、家政保洁等等。

抖音终止千亿外卖目标,却暗中抢夺美团与58到家的“蛋糕”

随着抖音,快手等平台的兴起,也涌现出一批试水短视频和直播来进行品牌运营的家政行业从业者。

例如,在抖音上搜索“月嫂”,会出现不少育婴师、月嫂的个人账号,其中不乏粉丝数超过50万的账号。另外,还会出现一些家政公司或家政培训机构的官方账号。

抖音终止千亿外卖目标,却暗中抢夺美团与58到家的“蛋糕”

上述账号发布的内容一般都围绕着育婴知识、产后护理、月子餐等,也就是进行母婴护理服务技能的线上展示。有的家政服务人员还会通过直播讲述职业经验,向同行分享与雇主的沟通技巧和如何保持工作状态。这一方向,核心关注点是家政服务达人变现情况。

2019年,郑州一家政保洁公司开始做短视频平台的视频发布,2020年底,这些视频一下爆火,一夜之间增长粉丝20多万,订单和加盟需求数不胜数,类似团队也开始在全国衍生而出。

艾媒咨询曾做过调研,2022年有93.8%中国消费者使用过家政服务,2018至2021年间,家政服务用户的线上渗透率从47.8%上升至80.2%,家政服务消费预订线上化趋势明显增强,线上需求已成为家政行业重要的需求来源。

公开数据显示,2022年抖音日活用户数超过7亿,抖音用户群集中在24岁至30岁的年轻人占所有用户群比重的40%,27-39岁的年轻群体与已婚已育人群是家政服务消费的主力军,占比分别达66.7%和74.8%,这也为抖音开展家政服务提供了良好条件。

2023年2月家政行业可以在抖音平台正式开通抖音团购。家政行业商家提供营业执照,法人资质等,以通过设置佣金邀请达人拍视频带货,或者自己拍视频、行直播等来销售团购券。

抖音家政公司的团购开通,商家无法自主入住。连锁店以邀约入住的方式进入才能开通,单店可以通过来客告白的方式开通入住,每周邀约名额也有限。

二、互联网家政的竞争格局

美团CEO王兴在2015年年会上表示,2015年将是真正的O2O大决战之年,也是美团开始建平台、建生态之年。也是从这时起,国内的家政服务业迎来了持续至今的高速发展。

据艾媒咨询统计显示,从2015年到2021年,中国家政服务市场规模由2776亿元增至10149亿元,增长近4倍,预计2023年将达到11641亿元,从业人员超过4000万人。

从O2O整体的发展情况以及美团的发展来看,建平台、建生态的外部和内部条件已较为成熟。因此,早在2015年美团的本地生活服务平台就宣布推出上门服务开放平台,接入家政、美业、汽车洗护等品类上门服务提供商。

在家政公司入驻的流程上:首先,家政公司需要在官网上注册账号,提供家政公司的真实信息;其次,需要填写家政服务和家政服务费用的报价,以及提供服务的范围等信息;最后,还要上传相关家政服务资质证件,如《家政服务经营许可证》、《家政服务资质证书》等。

我们常说美团家政,但实际形容并不完全一致,实际上是美团大众的家政,商户入驻开通是两个平台上架,根据地区不同,入驻的平台费用是3800-6800不等,生活服务类扣点3%,其他费用会有广告位排名竞价,单次充值2000元,正常每日开通80-120左右。

美团2022年报显示,归属母公司净亏损66.86亿元,亏损同比减少71.59%。核心本地商业收入为1608亿元,经营溢利295亿元,同比增长56.8%;其中配售服务收入为700.64亿元,佣金收入为551.43亿元,在线营销服务营收为306.83亿元,其他服务收入为48.69亿元。

美团到家业务有一个基准就是2025年管理层目标1亿单1块钱。最新季度的情况是每单的经营利润大概1.3元左右,单量4200万单。

58同城能有现在家政板块的市场,发展于13年的O2O的盛行,进入了家政赛道,才有了今天的规模。

58同城于2014年7月的成立了天鹅到家。作为58同城重点扶持的O2O项目,一诞生就获得了千万元的资金支持,并且在成立第二年的A轮融资便吸引阿里巴巴、平安创投、KKR共同投资3亿美元。

抖音终止千亿外卖目标,却暗中抢夺美团与58到家的“蛋糕”

尽管这些年来,天鹅到家面对挑战做了很多尝试,建立了包括协助平台上劳动者培训、经纪人服务、全链客服、保险保障等全服务周期的自营服务体系,来强化品牌的信任感,但其收入的主要来源,一直都还是来自传统的经纪业务,与线下门店没有本质差别。

但不可否认,天鹅到家依旧是中国规模最大的综合家政平台之一,拥有大批忠实的消费者。有数据显示,近七成消费者使用过的O2O家政服务平台是天鹅到家。

根据其2021年初向纽交所提报的上市申请显示,2018年至2021年一季度,天鹅到家来自交易佣金的收入在营收中的占比高达88%、85.3%、85.8%和89.6%。

但已经成立近10年的天鹅到家,始终都还处在亏损状态,2018年至2021年一季度,同期净亏损分别为5.91亿元、6.16亿元、6.15亿元和1.44亿元,累计近20亿元。

天鹅到家2022年度服务保障报告显示,2022年,天鹅到家累计总服务118万次,400热线接听29.8万次,满意度98.4%。云管家累计服务用户112.6万人,成功安排服务人员上户服务量8.3万人。

抖音切入到家O2O,首先需要的就是抢夺58(天鹅)到家的家政商家资源。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

三、挑战与机遇并存

目前,我国家政行业的发展大多数仍停留在“中介经纪”的模式上。所谓互联网模式的家政平台,本质都还是中介经纪模式。从消费者角度来看,家政行业雇主往往缺乏对该行业的了解,存在行业歧视等现象。

从供给端来看,与家政服务庞大的需求相比,我国互联网+家政服务平台劳动者供给存在较大缺口。其中,家政家园、阿姨一点通劳动者月活用户规模稳居首位,2022年12月分别为29.4万人、28.2万人。

从需求端来看,随着居民消费能力不断增强,我国互联网+家政服务平台用户规模也不断扩大。家政服务行业竞争分析数据显示,2022年12月我国互联网+家政服务平台月新增用户规模为219.2万人,其中e城e家月新增用户排名榜首天鹅到家及好慷在家分列二三位。

从月活用户规模来看,凭借家政服务多品类覆盖,天鹅到家及e城e家月活用户排名稳居前两位,呈断层式领先,分别为357.2万人、324.5万人。

到家是个大市场,人人都想分一杯羹。

抖音终止千亿外卖目标,却暗中抢夺美团与58到家的“蛋糕”

但疫情之下,有业内人士认为“美团只是平台,没有生态,注定走不长久”,而始于家政、兴于家政的58到家,在内忧外患之下,最终也或将只剩家政。

与58到家同一时期布局到家业务的美团本地生活似乎早有准备,美团在运营了一段时间的点评到家业务后,也将家政、宝洁、美甲美睫等到家业务悄然收缩,集中主力于餐饮外卖服务上。

当市场都纷纷开始深耕某一垂直领域,建立核心竞争力时,已经是家政服务门类行业第一的58到家,却还没反应过来,依旧一心扑在平台上。

更多的时候,互联网家政服务都只是停留在简单的线上获客,充当“销售前台”的作用。能否摆脱这种传统的信息撮合模式,将“线下倒过来服务线上、线下与线上深度融合”的设想从理论变成家政行业的现实,才是真正的挑战。

抖音终止千亿外卖目标,却暗中抢夺美团与58到家的“蛋糕”

抖音目前已经成为短视频平台的绝对王者,其庞大的用户群体、极高的曝光率、巨大的流量,都让家政公司趋之若鹜。抖音上还有很多家政公司也都有自己的抖音号并通过抖音获得了大量流量。

据统计,抖音平台每天活跃用户超过7亿人,其中不乏使用短视频来寻找商机的群体。家政公司可以通过抖音号向客户介绍自己。可以在上面展示自己的产品以及服务,获得客户的信任并建立合作关系。同时利用抖音短视频进行推广可以获得更多的曝光量,让客户在短视频中了解家政公司及产品,并进一步提高客单价。

抖快这类短视频平台所拥有的巨大流量和日活,赋予了他们实现线下与线上深度融合的优势,在未来或将拥有实现家政行业的闭环的能力,成为家政行业中不可忽视的力量。

作者:海上渔民

来源公众号:鲸商(ID:bizwhale),打透品牌方法论,挖掘渠道新机会。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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