东方甄选走红这一年

6月9日这个日子,对每个东方甄选老员工来说都意义非凡。 在去年的这一天,东方甄选抖音直播间的粉丝量来到了100万,这也标志着新东方在线转型直播带货迎来“质变”。在随后的半个月里,东方甄选迅速破圈,粉丝量接近2000万的门槛,一举成为抖音平台带货头部主播。 到如

一年转瞬即逝,走进直播带货聚光灯下的东方甄选,改了公司名字,做了越来越多的自营产品,改进了选品系统,还推出股权奖励……但在流量、GMV回落的当下,东方甄选还需要更多的增长点。

东方甄选走红这一年

6月9日这个日子,对每个东方甄选老员工来说都意义非凡。

在去年的这一天,东方甄选抖音直播间的粉丝量来到了100万,这也标志着新东方在线转型直播带货迎来“质变”。在随后的半个月里,东方甄选迅速破圈,粉丝量接近2000万的门槛,一举成为抖音平台带货头部主播。

到如今,东方甄选已走红一周年。

在这一年里,东方甄选改了名,从过去的“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

做了更多的自营产品——从早期的十几款发展到了当前的126款。

又扩充了选品团队,目前其近200人的选品团队是东方甄选组织结构中规模最大部门;选品系统的推出,也让选品效率大幅提升。

还推出了股权奖励,向154名合格参与者(承授人)授出股份奖励3045.9万股。

但另一方面,进入2023年,一季度相关数据显示,东方甄选的流量和GMV均有下滑,相比流量巅峰期,已经有明显的差距。

东方甄选的股价也有所回落。在今年1月末,东方甄选的股价一度达到75.55港元/股,而后便陷入了持续的下滑。截至6月8日港股收盘,东方甄选股价报31.45港元/股,市值缩水超五成。

对于流量的下滑,东方甄选CEO孙东旭在去年6月接受全天候专访时便已有预估。他说:“这种特别热的火爆是很难持续的,因为人都有审美疲劳。”

但作为一家上市公司,同时作为新东方业务转型的主要载体,东方甄选还需要一个持续性的商业化答案。

01 一只大虾,给东方甄选上了一课

在走红的这一年里,东方甄选站在了聚光灯下,一举一动都受到外界关注。

如新东方创始人俞敏洪十分重视企业的声誉,这家由新东方在线转型而来的直播带货公司也格外爱惜自己的羽毛。

但“野生大虾虚假宣传事件”着实给东方甄选上了一课。

这件事情的起源是,在走红的早期,东方甄选直播间里热卖了一款海捕大虾,宣传为100%野生。一位原本从事海鲜相关工作的消费者查阅资料后发现,这款大虾实际上是养殖虾,而非野生虾。在投诉半年无果后,这位消费者决定起诉“东方甄选”。

这起事件在今年“315”左右迅速引发热议,一度冲上热搜。

东方甄选走红这一年

而后孙东旭、俞敏洪纷纷对此事做出了回应。孙东旭表示:“虾不是东方甄选自营的虾,公司感谢各种批评和监督,出现问题一定会积极面对和改正。”

在今年3月的亚布力年会,俞敏洪谈及大虾事件,如此说道:“我们认这个错误,为什么?那是因为我们经验不足,我们不是故意而为之,我们承认错误,我们弥补错误,在以后加强系统建设能力,尽可能防范这样的错误发生。”

在去年7月接到消费者投诉之后,东方甄选就已经下架了这款产品。据悉,东方甄选内部对这起事情也有多次讨论。一位东方甄选内部人士告诉全天候科技,“但凡我们当时的选品团队中一个人生活在海边,都会知道100%野生是不可能。”

这一定程度上,这也反应出了当时的东方甄选尚且稚嫩,还没有承接如此巨大流量的能力。

从去年6月9日开始,东方甄选坐上了流量的云霄飞车,仅仅是半个月的时间,其抖音粉丝量就触达到了2000万的门槛。到如今,东方甄选的抖音粉丝量已经来到了3027万。

随着流量而来的是海量的供应商。

孙东旭去年接受全天候科技专访时提到:“我们每天直播就几十款产品,但是我们收到样品数以千计。无数的厂家都希望能跟东方甄选合作,每天都被堵门,很多厂家的商务都在楼下堵着,还有冒充东方甄选选品人员的人在外面招摇撞骗。”

但另一方面,走红初期的东方甄选在选品上却表现得并不“专业”。

在选品流程上,供应商填报表,选品团队做筛选,而后寄样品,东方甄选进行试吃品鉴,市场摸底,最后上直播间。整套流程下来,就需要2-4周的时间。

许多选品人员都是从新东方在线时期转型而来的老员工,而非专业的产品经理。东方甄选内部一周就要办几次试吃大会,所有员工都可以加入,也自然而然的成为了产品的评委。

甚至于在产品的陈列上,早期东方甄选的办公室里,随处都是临时搭起的货架。

而在大虾虚假宣传的事件之后,东方甄选也开启了对选品团队的更新。

在过去的一年中,东方甄选内部扩招最多的就是选品团队。在BOSS直聘上,搜索“东方甄选”,产品经理的招聘需求就放在第一位。截至当前,东方甄选的选品团队已有近200人的规模,且仍持续招聘。

在选品流程上,东方甄选自研了一套“三体”系统。其流程同样是供应商在后台填报表,东方甄选进行筛选,但相比此前,已经更加标准化。

02 绑定董宇辉

在这一年里,另一个围绕着东方甄选被热议的话题还有:东方甄选留得住董宇辉吗?

东方甄选的走红,董宇辉功不可没。

作为原新东方在线的高中英语老师,董宇辉站上了直播间,手上拿的是牛排煎锅、五常大米,嘴里说出的却是“Original cutting”和“人世间的浪漫”。

他与其他主播一起度过了长达半年的无人问津时期。董宇辉就曾表示,直播间很长一段时间只有五六个人观看,两个是他爸妈,两个是另一位主播YOYO的爸妈。也经历过一上午一单都没有卖出去。有一次一下卖了70多块钱,还是董宇辉和YOYO爸妈下的单。

当第一批粉丝因为他自黑自己脸和牛排煎锅一样大、长相撞脸兵马俑被吸引后,东方甄选的另类直播风格也快速出了圈。

即便到如今,对比东方甄选的其他主播,董宇辉也有着绝对的人气。截至当前,董宇辉抖音粉丝达到了1088万,而其他主播顿顿、明明、YOYO的粉丝数均在100万至200万左右。

在带货能力上,董宇辉也有着更高的影响力。

东方甄选走红这一年

图片来源:海通国际证券研报

据海通国际证券统计,2022年8-12月,董宇辉直播场次中,其观看人次、GMV、新增粉丝、转粉率均有增长。在12月董宇辉的直播场次中,月度GMV增长率高达55.5%。

在今年3月,董宇辉直播日观看人次均值为950万,相比去年已经有所下滑。但对比其他主播,他直播时的观看人数的增长率达到了31.6%,GMV均值为1745万,增长率为35.8%,依然显著高于其他主播成绩。

不同于直播公司与主播的签约关系,许多带货主播的收入大头来自于佣金分成。而东方甄选与旗下主播,更多是企业与员工的雇佣关系。这也使得外界对于董宇辉的收入情况十分关注,也多次传出董宇辉将离开东方甄选的传言。

在今年4月,东方甄选发布公告,将向公司154名员工共计授予3045.9万份股份奖励。以当日收盘价29港元/股计算,总价值约88.3亿港元。

这其中,俞敏洪获授150万股,价值约4350万港元;孙东旭获授300万股,价值约8700万港元;东方甄选CFO尹强获授60万股,价值约1740万港元。

除去这三位高管,其余的151名员工将共同分配2535.9万份股份奖励,价值约7.35亿港元。以此计算,人均可获授价值约487万港元的股份。

行业内外认为,董宇辉一定在这个股份激励的名单中,但具体会分到多少股份,公告中并没有表明。

不过,在更早之前的2月,董宇辉在直播中回应了薪酬收入和股票,他说自己的薪酬是集团高管级别的待遇,已完全超出自己预期。俞敏洪也给他发了不少股票。

而董宇辉本人似乎并不太重利,在4月的一次直播中,他表示自己从去年到今年,拒绝的代言或者商务可能加起来有10个1000万以上。

为了“绑定”董宇辉,俞敏洪也公开“画大饼”,他说:“新东方是一个股份几乎都是公众的公司,所以我倒不存在二代接班的问题。但是,比如像董宇辉这样的人才,未来是不是有可能接班还是可以考虑的。”

对此,董宇辉在一旁笑而不语。

不仅是董宇辉,东方甄选还想要绑定更多的合作伙伴。

按照此前东方甄选披露的2023年激励计划,拟授权限额约1.01亿股,占公司已发行股份的10%。而4月公布的股份奖励数,仅为公司已发行股本的3%。

这个计划的激励对象,包括了公司员工、董事、高管、关联实体以及服务提供商参与者。

03 流量下坡,如何求新增长

在当前,东方甄选共有6大抖音直播账号矩阵。大号粉丝超过了3000万,是东方甄选的主要阵地,此外还有看世界、美丽生活、自营产品、图书五个垂直账号,粉丝量加起来也超过了1000万。

进入到了2023年,东方甄选(大号)的流量和GMV出现了明显的下滑。

海通证券数据显示,今年1-3月,东方甄选日均GMV跌下了2000万元,观看人次跌下了1000万。

东方甄选走红这一年

图片来源:海通证券《东方甄选3月总结》

而在去年6-12月中,GMV均在2000万元以上,观看人次均未跌下1000万,最高时超过了2500万人。

相比之下,“东方甄选之美丽生活”有了不少的提升。

国联证券指出,根据灰豚数据,东方甄选(所有矩阵)5月27直播业务GMV收入开始大幅上升,GMV共计实现9240万元,创2023年GMV收入新高。其中美丽生活GMV占比贡献最大,单日GMV收入达8000万元,占单日GMV总收入的达86.6%;观看人次也创2023年新高,达971万人。

在自营产品上,据东方甄选财报,截至2022年11月30日的六个月中,半年里东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为17.66亿元,其中自营产品的总营收超过10亿元。自营产品及直播电商分部的毛利为7.49亿元,毛利率为42.5%。东方甄选也在持续更新自营品类,在其“自营产品”账号上,一共上线了126款产品。

另一方面,文旅似乎成为了东方甄选想要讲的新故事。

从去年开始,东方甄选便开始与各大省市的相关职能部门进行合作,开展外景专场,去到了宁夏、江浙、大湾区、云南等地区,带货当地的特色农产品。

同时,“东方甄选看世界”也在配合专场同步运营。

在今年的5月,东方甄选在太原古县城举办山西专场,获得了不少的关注度。仅在5月20日专场首日,东方甄选便带货了100多款山西特色产品,总销售额突破7500万元。

此后5天,“看世界”先后直播了大同、朔州、忻州、太原等历史古迹,又卖出了5400万元的本地农产品和文旅产品。

两个账号加起来的带货金额约为1.3亿元。

在更早之前的云南专场,“看世界”在云南丽江,由董宇辉主导,仅仅两日,销售云南旅行团和酒店客房总额就超过了5000万元。

东方甄选走红这一年

东方甄选在山西卖汾酒 图片来源:直播截图

在近期,包括俞敏洪、董宇辉在内的专场团队又去到了四川,他们将在9日、10日两天于都江堰开启直播。

东方甄选方面表示,未来也将以一个月一次的节奏,将外景专场落地到各个省市。在当前,许多地方也对邀请东方甄选表达出了强烈的意愿。

无论是外景介绍特色产品,还是边走边看带货文旅产品,或许都更加适合东方甄选“知识+精选”的直播带货模式。

但另一方面,每一次的专场都需要在当地选出一百多款代表性的产品,这对东方甄选的选品能力也是极大的考验。而正如“假燕窝事件”对辛巴信誉的伤害,东方甄选也难以再承受一次大虾虚假宣传事故了。

作者:胡描,编辑:罗丽娟;

公众号:全天候科技(ID:iawtmt),为优质内容而生,帮助投资者理解科技。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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