Temu的砍一刀,迷倒了美国人

春末夏初的湾区午后,正是科技公司的午饭时间,美国女孩 Anna 没和同事一起去户外享受阳光,而是独自坐在了餐厅角落的一张桌子上,一边吃饭,挑选免费的礼物。 前几天,她在 WhatsApp 上收到朋友的链接,让她下载购物软件 Temu。”如果你下载了,我就能免费

在我国大部分消费者已经对拼多多的“砍一刀”模式免疫了,但国外的消费者显然没有经历过。凭借着靠着和拼多多类似的营销方式,Temu 成功复制了母公司拼多多的社交裂变式增长。但消费者的热情能保持多久,还需要时间去验证。

Temu的砍一刀,迷倒了美国人

春末夏初的湾区午后,正是科技公司的午饭时间,美国女孩 Anna 没和同事一起去户外享受阳光,而是独自坐在了餐厅角落的一张桌子上,一边吃饭,挑选免费的礼物。

前几天,她在 WhatsApp 上收到朋友的链接,让她下载购物软件 Temu。”如果你下载了,我就能免费拿到这些东西啦“,朋友说完发给了她一张购物截图。

Temu的砍一刀,迷倒了美国人

(图说:Temu 的免费礼品“砍单”页面)

这是一张有 5 样东西的清单,包括一套床单、4 个水杯、一份切菜器、一个狗窝和一张地毯,总价 138.65 刀。

免费?该不会是诈骗吧?Anna 有点不相信,不过还是按照朋友发过来的指示下载了这款应用程序。下载完后,Anna 顺手逛了一下,发现 Temu 上的东西比 Amazon 便宜不少,于是也有点儿心动,想试试朋友玩的那一套,邀请其他人,看能不能收到免费的礼物。

所以当她看到一位中国同事Xiayu走过来时,赶紧问问对方:“可不可以发你一个链接?你下载一下这个软件,帮我拿到这些免费的礼物?”

Xiayu 点进了 Anna 发给她的链接看了一眼。好家伙,这玩法她熟啊,这不就是微信里经常收到的“砍一刀”吗?

一、幸运大转盘总是“差一点”?

Xiayu 这才发现,去年 9 月,当她还在拼多多上买收纳盒,再找海运公司转运到湾区时,拼多多的子公司 Temu 已经冲上了美国 App Store 的榜首。这家总部位于波士顿的中国公司,直到现在都在榜单保持着高位。

Temu的砍一刀,迷倒了美国人

(图说:截至2023年 6月3日,Temu 仍位于 Apple Store 免费榜第一)

“我平时经常刷一些家居博主的视频,比较喜欢整理家里,会买一些收纳盒之类的。但 Amazon 上买的太贵了,所以我会在淘宝或者拼多多上买,然后海运过来。” Xiayu 介绍。

在拼多多上,一个数据线收纳盒价格为 4.99 人民币。她选的海运公司价格是 23 人民币/公斤。这样算下来,一个收纳盒漂洋过海到湾区的成本可能是 8 块钱左右。

而在 Amazon 上,类似的数据收纳盒要 13.99 美元,换算成人民币为 99.12 元,这比海运成本高了十多倍。所以 Xiayu 宁愿等将近一个月的海运,也不愿意在 Amazon 上买。

而 Temu 上相同收纳盒价格为 1.27 美元,价格和从国内海运成本差不多,并且没有类似于“十公斤起送”这样的海运公司限制,所以她决定试一试 Temu。

Temu的砍一刀,迷倒了美国人

(图说:从左到右依次为拼多多、Temu、Amazon 的数据收纳盒售卖页面,价格分别为4.99 元人民币、1.27 美元、13.99 美元)

Xiayu 打开首页,一连串折扣弹窗让她有点目不暇接。不过,共计 100元 的代金券足够吸引人,所以她还是耐着性子转了一个又一个幸运大转盘,最后拿到了这些代金券。这些代金券有限定的日期和条件,有些是满 20 刀 减 10 刀,有些是满 60 刀 减 20 刀,诸如此类。

领完代金券后,她去参加了 Temu 上的免费领现金活动。仍然是转幸运大转盘,如果能拿到 400 枚硬币,就能通过 PayPal 提取 50 美元现金,以及 90 美元的代金券。

Temu的砍一刀,迷倒了美国人

(图说:Temu 的幸运大转盘,400 枚硬皮可兑换 50 美元现金和 90 美元代金券)

最开始,她通过转盘获得的硬币数量很多。但到后来,转到的硬币数量越来越少。等她终于拿到 398 枚硬币的时候,只剩下邀请新用户注册这一种方式获得转转盘的资格了。

Xiayu 想了想,不太好意思发给朋友注册,于是打开 Twitter,分享了自己的邀请链接,等着网友来帮她“砍一刀”。

二、中美营销策略有何不同?

事实上,和 Xiayu 有一样想法的用户,早已涌入了 Twitter、TikTok、Facebook 和Instagram 等平台。这些社交媒体上可以搜到不少 Temu 的折扣码和下载链接。有人通过 25 位好友“砍单”成功提现,也有人通过 8 位好友免费拿到了一台热敏打印机。

Temu的砍一刀,迷倒了美国人

(图说:社交新闻论坛 Reddit 上,Temu 折扣链接不少)

靠着和拼多多类似的营销方式,Temu 成功复制了母公司拼多多的社交裂变式增长。

当然,对于见惯了国内互联网公司五花八门营销策略的华人用户 Xiayu 来说,Temu 的玩法并没有让她觉得有多惊艳。而对于美国用户 Anna,一个接一个的转盘、抽奖让她有点“上瘾”,午休的娱乐活动也变成了刷 Temu,计算怎么样利用这些折扣最划算。

Xiayu 和 Anna 对于相同玩法的不同反应,源于中美两国公司习惯采取的不同营销策略。

根据硅谷的风投公司 AH Capital Management, L.L.C. 的分析报告,美国的许多消费品初创公司和风险投资者对 Temu 这类靠付费做用户增长的做法非常敏感。而在中国,消费公司,尤其是依赖 AI 推荐算法的公司,需要有一笔高额营销预算才能起步。他们的算法推荐不适用于小用户群,需要大量初始用户数据,而付费是达到这一目标的最快方式。

除了给用户提供补贴外,Temu 在广告上也下了重金。

根据 Meta 的广告库,仅在2023年1月,Temu 就在 Meta 的各个平台上投放了大约 8,900 个广告,推广其超低折扣商品,比如 5 美元的项链、4 美元的衬衫和 13 美元的鞋子等。

2月,Temu 在有着美国“春晚”之称的超级碗比赛期间,斥巨资播放了一段 30 秒的广告,让“像亿万富翁一样购物”的口号深入人心。

正如当下大部分购物软件一样,Temu 也会提供个性化的购物体验。除了游戏化元素,Temu 还非常重视主页的商品推荐。便宜的价格、巨幅的折扣再加上需要计算的优惠券,用户经常逛着逛着就会买一堆东西。

“我会去看优惠券的兑换条件,然后以它为目标去找一些商品。有时候明明只想购买一件商品,结果最后买了好多。”Anna 说。

三、Temu 能够复制 TikTok 的成功吗?

当然,Temu 并不是第一家砸钱在美国做市场的中国公司。不少分析师认为,Temu 在学习 TikTok 的美国市场营销策略。两者同样有一家资金雄厚的中国母公司愿意斥巨资发展海外市场,也同样需要大量用户数据来优化 AI 推荐算法。

与 Temu 一样,TikTok 的早期增长很大程度上是靠营销支出拉动的。该视频应用程序在Facebook、Instagram 和 Snapchat 上发布了大量广告来获取客户,以扩大美国市场份额。2018年,TikTok 在广告上花费了 10 亿美元,成为当年 Snap 最大的广告商。

通过营销,TikTok 收获了不少用户,提高了为用户推荐个性化信息流的能力,使其成为最令人上瘾的应用程序之一。2020 年,儿童和青少年花在观看 TikTok 的时间超过了 YouTube。2023年1月,Insider Intelligence 的数据显示,美国 TikTok 用户对该软件的日均使用时间将近 1 小时(55.8 分钟),而在 YouTube(包括 YouTube TV)上的时间仅为 47.5 分钟。

不过,不少分析师认为,Temu 的营销投资可能不会获得像 TikTok 那样的回报,它还存在着诸多问题。

目前,不少消费者对 Temu 商品令人难以置信的低价持有怀疑态度。美媒 Business Insider 的记者 Danni Santana 为此试用了 Temu。他订购了四件商品,包括充电线和手持式电动搅拌机,最后得出的结论是,虽然 Temu 不是诈骗,但产品质量并不好。

“质量太差了,你不会在一元店花一美元买它”,一位购物者在 Better Business Bureau 网站上的评论中写道。“一分钱一分货”,另一位购物者说。

此外,对于当下热门的“砍一刀”玩法,有分析师认为持续推广没有那么容易,甚至可能面临侵犯隐私、欺骗消费者、诱导营销和不正当竞争等一系列风险。不过,也有消费者看好Temu,认为公司既然推出了活动自然就会考虑到相关风险。

目前,Anna 和 Xiayu 在Temu的购物体验还算不错,因为价格真的便宜太多。不过,她们对 Temu 的热情能保持多久,大概还需要时间去验证了。

作者:VickyXiao,编辑:VickyXiao

来源公众号:硅星人(ID:guixingren123),从科技到文化,从深度到段子,硅星人为你讲述关于硅谷的一切。

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