兴趣电商未来会超过货架电商吗?

最近关于阿里的负面消息挺多,未来科技城的房子都传出成交价腰斩。为什么感觉作为曾经电商绝对的领导者阿里,不仅在整个本地行业一直没什么起色,而且在电商领域还被拼多多偷了家,可是抖音却在电商和本地领域攻城略地,目标激进,成绩斐然呢。 我的观点是:阿里建立的供给侧优势

随着人们生活质量的提高,消费者的购物需求也愈发多样化。而兴趣电商作为新兴的电商模式,以定制化、个性化为核心竞争力,已经逐渐成为电商行业的焦点之一。不过,伴随着货架电商的强势存在,兴趣电商未来是否有可能超过货架电商呢?

兴趣电商未来会超过货架电商吗?

最近关于阿里的负面消息挺多,未来科技城的房子都传出成交价腰斩。为什么感觉作为曾经电商绝对的领导者阿里,不仅在整个本地行业一直没什么起色,而且在电商领域还被拼多多偷了家,可是抖音却在电商和本地领域攻城略地,目标激进,成绩斐然呢。

我的观点是:阿里建立的供给侧优势逐渐被抹平,而消费侧实际是没啥壁垒,用户的决策很容易被外部影响。

正常来说,一个用户的消费路径会包括以下几个流程:

  1. 消费兴趣确立;
  2. 消费决策;
  3. 选商品;
  4. 购买;
  5. 售后。

如果不算售后环节的话,通俗一些就是我为什么要买,我要不要买,我怎么买。

这条链路里面,最重要的其实是消费兴趣建立和商品决策两个环节,也就是消费者为什么要买,以及要买什么。

一、消费兴趣的建立

消费者建立消费兴趣的渠道有几个:第一是基于衣食住行的逻辑,每个人在生活中天然的需要进行消费才能维持正常的生活。第二是冲动消费,即我可能实际不需要,但是因为某个原因我觉得我需要了,所以我消费了。

前者的消费兴趣建立在建立在确定的需求下,我需要吃饭,我需要穿衣服等等,确定的需求代表着用户的关注点在我如何能更快更有效的找到基于这个场景我最合适的商品,消费兴趣的建立天然就存在了。这个时候平台在做事情,是如何让用户快速的做决策。

而后者是需要先挖掘场景,建立兴趣。比如,我本来不需要换个手机,但是最近我看到的文章,短视频都在给我安利这个手机,所以我忍不住也想下手一个了。我可能在没有看到这个短视频的时候,没想要买这个手机。消费兴趣的建立实际在一些被动的输入中。这个场景本身就要比传统的衣食住行的逻辑往前探一步。

在抖音快手小红书做电商团购之前,用户的消费兴趣的建立很多就是通过社交媒体建立的。社交媒体种草,电商或者O2O商家拔草。

传统的电商平台也在努力希望前探一步,建立消费者兴趣,比如淘宝的千人千面策略,从淘宝开始的直播电商,以及前几年让一些人赚的盆满钵满的淘宝客等等,都是传统电商平台希望可以建立用户消费兴趣的尝试。

再往后,抖音快手们也想通了,为什么我要把这些流量导给淘宝和有赞他们呢?我自己内部闭环不是更好么。兴趣电商的出现,给消费兴趣的培养带来了新的玩法,种草和拔草原来是可以闭环的,可以让消费者享受一站式,更丝滑的体验。

消费兴趣的建立是用户购买流程的第一步。兴趣电商的出现可以说从源头就掐住了传统电商和团购平台的路。原来的需求兴趣确立是以衣食住行为主,冲动消费为辅。而在兴趣电商,刚好颠倒过来。

二、消费决策

第二步,是消费决策。即如何让用户在我的平台能买到最合适的商品。这一步最重要的是供给能够跟得上,曾经淘宝和美团被认为认为已经消灭了所有的所有对手,成为对应领域的绝对第一。但半路突然杀出拼多多和抖音,两者虽然在消费端的逻辑不一样,但都是在冷启或快速增长期给了商家足够的利益。在商品的选择上能让消费者感受到有的选,平台才能进入到消费者的候选名单中。

供给侧拉齐后,消费者的逻辑其实很简单:如何能让我买到我想买的商品。这个时候,选哪个而不是最重要的。价低质优选择多,才是消费者决策的第一逻辑。淘宝和美团在各自领域建立的壁垒,其实就是在供给侧有足够的话语权,导致大部分用户在消费端不得不选择他们。但即便这样,美团,淘宝,携程在各自的领域已经足够强了,也做不到绝对的垄断。市场上仍有在对应领域体量不小的老二。

滴滴算是半个例外,打车的场景虽然也符合这个逻辑,但是即便在滴滴下架了两年的时间里,高德等一众打车软件也没有让滴滴伤筋动骨。其实这个并不是滴滴在用户侧建立的心智有多强大。而是供给侧的把控力度以及滴滴的供给调度确实厉害。

还有一点是,滴滴的逻辑也和电商O2O不太一样,本质上不是用户主动选择的逻辑,而是替用户选择最优解。我可以通过我的调度,帮你把最合适你的司机派给你,这个操作,对于用户选择性比较低,成本较少。

而电商,团购,外卖,OTA等等,基本上都是主动消费的逻辑,用户的决策链路都会比打车这个场景长。需要进行的对比,筛选等流程要更多,所以也就有更丰富的对比流程,谁合适我就用谁的产品。打车的这个场景下,决策的时效性很高。

我猜测,滴滴高德的实时单订单比例要比预约单高,原因就是后者可以有充分的决策和筛选时间。当然,这些都是建立在打车这个场景下,供给侧提供给用户的决策成本比较低。如果某一个打车平台的价格比其他平台便宜,供给也够多,那真的说不好,参考多年前美团在上海的第一战,打下了将近40%的份额。

所以在决策环节,真正的壁垒还是供给。只要供给能跟上,消费者端还真没啥问题,你能干的我也能干。平台在消费者侧要做的,是怎么降低用户的决策成本,或者提高用户冲动消费的概率,减少用户的操作步骤,只要这些我做的足够好,量可能很快就能起来。

三、观点

再往后面想一想,如果某个产品能把决策的环节也帮忙做了呢。比如你在夏天要买一些应季的衣服,某个产品可以将更好更适合你的裙子推荐给你;晚上要和家人吃个晚餐,可以根据你的需求给你推荐更合适的餐厅,甚至晚饭后的活动都给你安排好了。这个逻辑下,平台的概念可能就模糊了,消费逻辑会变成美团或者高德的聚合打车,你有需求就可以了,其他的我来安排。

我觉得随着AI技术的发展,尤其是最近AIGC技术的爆炸,这个场景一定会到来。所以在未来用户的决策成本可能会无限趋于0。真正的壁垒就是消费兴趣的建立了。毕竟人是感性的动物。AI能帮你做的只能是在确定的范围内最优解,这个范围最终还是需要人去实际感受。

所以,我一直兴趣电商坚定的拥趸。现在之所以还拼不过货架电商。一是因为培养兴趣现在还不够好。二是因为目前的兴趣电商在供给侧的把控以及帮用户决策上还有挺大的优化空间。

专栏作家

张哈哈,微信公众号:张哈哈同学,人人都是产品经理专栏作家,B端产品经理,深入SaaS及企业服务领域多年,关注数码和新能源。

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