视频号到赚钱的时候了吗?有人月GMV3000万,有人看不懂要放弃

最近几个月,微信视频号的爆款案例一茬茬冒了出来。 据微信公开课报道,女装品牌“爱丽丝服饰Alice”在野生无运营状态下做到4个月涨粉60万,日均交易额稳定在150万-200万元之间,首月GMV5500万元。微亿传媒创始人岳厂长透露,现在视频号并不缺乏月GMV千

近期,微信视频号的爆款案例频频出现,而这引发了人们对于视频号是否要在2023年爆发的讨论。然而,对于视频号是否真的能够爆发,不少人仍存在疑虑。具体如何理解视频号的发展,以及视频号潜在的机会点,不妨来看看本文的解读。

视频号到赚钱的时候了吗?有人月GMV3000万,有人看不懂要放弃

最近几个月,微信视频号的爆款案例一茬茬冒了出来。

据微信公开课报道,女装品牌“爱丽丝服饰Alice”在野生无运营状态下做到4个月涨粉60万,日均交易额稳定在150万-200万元之间,首月GMV5500万元。微亿传媒创始人岳厂长透露,现在视频号并不缺乏月GMV千万以上的玩家。

“难道视频号终于要在2023年爆发了?”越来越多人讨论起这个话题。

视频号到赚钱的时候了吗?有人月GMV3000万,有人看不懂要放弃

的确,今年上半年,始终克制的视频号难得开始加速狂奔,从上线创作分成计划到618大促期间减免技术服务费至1%,不断加码创作者扶持和电商基建。

腾讯官方也释放了利好消息。腾讯2023年第一季度财报显示,视频号的使用量持续增长,用户使用时长及播放量均迅速上升,其中万粉作者数量增长超3倍,视频号直播带货销售额增长8倍。腾讯总裁刘炽平提到,视频号正逐步通过直播切入直播电商领域,“这里的空间很大”。

视频号到赚钱的时候了吗?有人月GMV3000万,有人看不懂要放弃

图源:《2022年微信第三方版权保护报告》

平台动作、增长数据、官方重视,再加上新鲜出炉的标杆案例,5个月前被腾讯董事会主席马化腾钦定“全厂希望”的视频号,难道真要支棱起来了?

对此,某羽绒服品牌创始人表示:“没做视频号,也没有规划,暂时不值得(投入)。”多位MCN负责人透露,目前在视频号很难接到广告,基本是其他平台的添头。对于相继出现的视频号爆款案例,部分从业者认为,个例并不能代表什么。

对视频号即将爆发的观点,业内并没有太多共识,甚至有从业者认为:“这可能是搞视频号培训的人在造势,想割韭菜。”

自2020年1月22日上线,已经3岁的视频号真要爆发了吗?视频号是你我的机会吗?如何理解视频号?围绕这些问题,新榜编辑部花费半个月时间和多位MCN创作者、品牌商家、服务商等视频号玩家进行了深入探讨,希望能让大家有所参考。

一、视频号还没爆发,业内仍谨慎观望

“视频号我们越来越玩不转了。”

3年前视频号刚上线,罗峰就带着自己的护肤品牌入局视频号,希望凭借之前积累的私域用户和运营经验让品牌更上一层楼。但3年过去了,经过各种尝试,罗峰仍然有点摸不清方向。“我觉得至少现阶段的视频号还不够成熟。”

“观望”是视频号玩家中最常出现的词汇。尝试视频号后,直播电商玩家林雷(化名)分析,现在的视频号很像是3年前的抖音电商,一切都还在探索中。

第一,份额太小、流量不多降低入场热情。

去年,直播电商玩家墨风曾尝试做过一段时间的视频号,但发现视频号能贡献的销售额还是太小,平台发展速度也比较慢。某女鞋品牌创始人庄羽(化名)提到,在视频号每天卖四五万元就是非常好的成绩。

截至目前,视频号官方并未公布太多平台数据,但我们可以参考两组数据:

据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,抖音日均使用时长118分钟,快手为119分钟,视频号仅有35分钟。

据“深网腾讯新闻”报道,2022年抖音广告收入约100亿美元。腾讯财报则显示,2022年Q4视频号广告收入仅10亿元。

虽然背靠13.19亿月活的微信,但“亲儿子”视频号仍需要继续成长。岳厂长认为,目前为止,对大部分人来说,视频号的定位仍然是一个流量补充平台。据了解,大部分MCN机构在视频号以分发内容为主,重金投入视频号的品牌商家也不多见。

第二,流量不精准、投放效率低阻碍商业化步伐。

罗峰认为,视频号的最大问题是流量不够精准,投流投不出去。“我们做视频号的目的是为了开拓新客户,但视频号没办法帮我们触达精准用户,转化效果很差,成交很难。”在他看来,品牌方不怕花钱,但就怕累死累活没有效果,想花钱都花不出去。

平台的流量精准度取决于算法能力和用户数据,前者考验是官方的技术能力,后者则需要时间的积淀。对上线仅3年的视频号来说,仍需要继续提高算法能力,精细化用户标签。

有从业者认为,现阶段视频号玩家的一大任务就是帮平台打用户标签,但并不是所有品牌都愿意帮平台提高流量精准度。

第三,用户老龄化限制视频号玩家参与数量。

庄羽尝试视频号后发现,视频号用户偏成熟,与自己的目标用户并不契合。老年人MCN机构“时尚奶奶团”CEO何大令在公开采访中表示,在早期,视频号45岁以上用户占比超过70%。

中老年用户为主,是业内对视频号的普遍印象。

岳厂长认为,年轻人和中老年人用户的商业价值并无太大差别,但多数品牌更喜欢年轻人,相信“得年轻人者得天下”。目前市场上并没有太多面向中老年人的品牌。“另外,中老年人已经有稳定的生活方式,品牌很难做心智植入。”

不同于日本早早进入老龄化社会,有相当的市场积淀,目前中国在中老年品牌、产品上的发展还相对滞后。这是视频号商业价值不被看好的原因之一。

第四,方法论难执行加大视频号运营难度。

某家居品牌相关负责人王林(化名)透露,他们曾希望通过视频号做私域,但收效甚微,只能放弃。“直播做了很久,也一直没什么销售。”

因为平台生态、用户画像的不同,视频号需要一套不同于抖音、快手的方法论,但目前为止,市场上仍未跑出能够让大部分人简单上手学习的方法论和标杆案例。

面对视频号官方提出的“公私域联动”等经营路径,部分玩家显得有些无所适从。

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互联网资深从业者林动(化名)认为,视频号对初学者不太友好,提供的可能太多,反而有了冲突。“视频号等于是在中小商家还不会走路的时候,给了一堆帮忙助跑的办法。”

第五,佛系官方降低视频号玩家信心。

调研过程中,不少视频号玩家评价了视频号官方运营团队。某MCN机构创始人方卓(化名)举例说,视频号的服务总是跟不上,遇到事情都不知道找谁对接。

对此,直播电商服务商秦易(化名)分析,微信的平台基因是谨慎克制、工具思维,并没有像抖音那样的强运营团队。举例来说,抖音仅审核团队就超过1万人,而视频号团队,张小龙在2021年微信公开课上的公布数据是一两百人,至于现在,有知情人士透露,人数顶多翻倍。

孰强孰弱,目前并无答案。但可以确定的是,视频号玩家很希望视频号能有抖音那样的“贴身服务”。“(如果)你连服务都没有,大家没法儿跟你玩”,墨风说。

整体来看,现阶段视频号各方面基建仍需完善,官方对平台的人才、资源投入也没有达到令人惊喜的程度。多数从业者认为,视频号仍处于早期阶段。

对此,墨风分析:“参照抖音的发展规律,第一步是做内容、攒流量;第二步是卖流量、做广告;第三步是做电商;第四步是做本地生活。现在视频号还处在第一步,要先把流量、内容养起来。即使第一步做完了,广告也要先卖个1-2年,因为卖广告比做电商轻松得多。”

在他看来,判断视频号电商是否崛起很简单,看看视频号有没有大规模挖角抖音、阿里的电商人才。“其实我觉得,腾讯未必有很强动力重金做电商,毕竟靠社交、游戏就可以活得很爽”,墨风猜测。

二、提前占位,视频号也能月GMV3000万

视频号今年爆发也许是个伪命题,但仍有不少玩家提前占位。

去年8月份开始,陈万里正式启动视频号项目,专门售卖小家电产品。截至目前,陈万里的视频号团队15人左右,平均月GMV800万元。在他看来,做好视频号的关键就是读懂中老年用户。为此,他和团队专门根据中老年用户的需求调整了直播间的人货场。“视频号也有其他年龄段用户,但只有中老年用户是核心消费群体。”

岳厂长透露,靠着“工厂人设+直播间账号矩阵+80%微信豆投流+订单粉私域引流+公私域联动”,主攻护肤赛道的“羽享国际高端护肤”的月GMV甚至能做到3000万元以上。

虽然相比抖音等平台还不够成熟,但放眼望去,的确有人在视频号赚到了钱。有从业者表示:“再不上车就真赶不上了。”视频号玩家们开始争抢平台早期红利。

第一,流量有红利。

不少从业者表示,付费买流量正成为抖音等平台的主流,但在视频号,仍然有免费自然流玩法的生存空间。陈万里透露,目前他在视频号基本以自然流量为主,付费流量不足5%。“流量虽然不精准,但考验的是商家的流量承接能力。”

此外,有从业者将视频号用户称为“中国最大一批没有被宠坏的消费者”。这一判断的根据在于,视频号背后的微信MAU高达13.19亿,作为对比,抖音MAU在7亿左右,快手MAU在6亿左右,淘宝MAU在9亿左右,在中国,仍有一大批用户没有被淘快抖等平台覆盖。

用部分从业者的话讲,这些用户还没有被洗过,是真正的增量用户。

值得注意的是,视频号用户的商业价值也颇具想象空间。据视频号官方3月披露的数据,目前,视频号直播带货平均客单价超过200元。作为对比,去年6月,当时的快手电商负责人笑古在接受采访时透露,京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。

以中老年用户为例,虽然部分玩家认为中老年用户是块“难啃的骨头”,但对部分玩家来说,中老年用户却有着“客单价高、复购率高、退货率低”等优点。

MCN机构晋商行副总经理刘斌分析:“视频号并未进行太多事件营销,水分比较少,再加上视频号的社交属性,视频号用户的关注价值可能更高。”

第二,竞争强度低。

不少从业者认为,相比其他成熟平台,现在视频号玩家的平均水平并不高。

因为视频号还处于早期阶段,视频号一直缺乏足够数量的原生大网红,和能形成全网影响力的出圈爆款内容。因为大量有钱有货的品牌尚未大规模入局,视频号玩家以白牌、工厂为主,直播间的内容、商品质量和玩法更新速度也不如其他平台。

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近30天视频号部分爆款视频。图源:新视

有时一些过时玩法也能在视频号玩得转。岳厂长举例,因为视频号算法还不够精准,视频号用户很难比价,不少玩家可以拼多多进货,然后直接加价卖给视频号用户。

“抖音的竞争强度是90-95分,视频号今年的竞争强度是70分,明年可能是80-85分”,岳厂长说。

第三,有后发优势。

虽然部分从业者认为视频号进度缓慢,但陈万里认为,视频号并不需要太过着急,反而可以循序渐进地去做各种类目的测试。“有抖音、快手做参照,视频号完全可以避开它们因为前期爆发性增长所产生的一些弊端。”

刘炽平曾表示:“(对视频号直播电商来说)最重要的是确保交易生态体系是高质量的。”他希望“循序渐进,先建立良好的基础设施,并在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”。

岳厂长也相信视频号的后发优势,All in视频号3年,组建200人视频号玩家社群,累计对接1万个视频号达人广告投放的经验让他判断:“视频号的红利虽然释放相对抖音较慢,但3-5年后会是一个中等偏上的机会,做成了可以连续赚10年。”

羽绒服品牌鸭鸭公关负责人Suki透露,去年11月份,鸭鸭正式启动视频号电商业务,最终2022年旺季GMV超3000万元。

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整体来看,现阶段的视频号并不是一个能让所有人赚到钱的平台,多数玩家仍以观望为主。但对提前布局占位的玩家来说,风险虽有,但他们更希望跟随平台成长,成为视频号的李佳琦、疯狂小杨哥。

三、理解视频号的三个关键词:私域、社交、微信生态

如果只是普通平台,只需要关注两个问题:现在哪些人在平台上赚钱,方法是什么?比如现在在视频号,做知识付费的能赚钱,懂中老年用户的能赚钱,成本低、玩法野的白牌商家能赚钱。

但对于有着“互联网最后一块流量洼地”期待的视频号,大部分人不仅看短期,更看长期。除了没有方法论、流量不精准这些阶段性问题,人们更希望知道,视频号到底能否把商业化做起来,最后蛋糕又能做多大。

飞博共创合伙人郭勤认为,让平台的合作伙伴有饭吃很重要,商业氛围和商业效率是视频号能否做起来的基础。“抖音能起来,很重要的一点就是星图做得太快太成功了。我觉得只有创作者能够在平台有不错的收益,他们才会更愿意在平台上继续做内容。”

对此,视频号有三个关键问题可以讨论:私域、社交、微信生态。

第一,私域属性能让视频号更有经营稳定性吗?

去年11月,在零零散散的尝试过后,晋商行正式启动视频号事业部,项目分为两部分:

一部分做直播带货,目前做了七八个直播间,其中数据最好的一个直播间卖山西的土特产果汁,月均GMV在100万元左右。

一部分专注涨粉,目前做了几十个账号,涉及生活常识、健康科普等多个赛道,粉丝基本在10万-20万之间。

数据不算惊艳,但晋商行的用户价值变现却颇为稳健。“第一步,我们会通过视频号的直播间和短视频触达用户,一部分直接下单成交,一部分沉淀到公众号和企业微信中;第二步,有交易需求的用户,我们会筛选出来引导成交,没有交易需求的,我们会统一沉淀到公众号中,通过广点通变现。”

刘斌说,晋商行以公众号起家,这让他们积累了丰富的微信生态运营经验,有着更高的用户变现效率。“一些人可能觉得2万视频号粉丝不如2000抖音粉丝值钱,但我们就有办法借私域把这些还没有强烈购买需求的粉丝变现。”

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据腾讯公开数据,2022年,私域贡献了30%的视频号直播总GMV。图源:微信公开课

对比微信和抖音,会发现两者完全不同的平台风格。岳厂长评价,“视频号的赋能能力要大于治理能力。抖音的治理能力超强,一有成功案例就会被公布出去让所有人学习,大家都只能赚短期的钱,特别卷。”

在刘斌看来,抖音就像一个庞大的公共渔场,所有人一起在里面养鱼。有人即使不养鱼,也可能捞到大鱼;有人辛苦养鱼,却可能一无所获。微信则由一个个私人渔场组成,每个人都有自己的一小块渔场,需要自己养鱼、捞鱼。好处是,鱼是自己的,没人抢;坏处是,渔场里很难养出大鱼。

对晋商行来说,视频号就是公众号之后又一个新的微信流量入口,作用是继续往自己的微信渔场里加水、加鱼。“目前视频号的涨粉效率比公众号更高,同样一个10万+作品,视频号涨粉5000掉粉100,公众号涨粉3000掉粉600”,刘斌补充。

视频号是入口,私域才是核心。

值得注意的是,私域并不全是好处。如果说爆款内容、付费投流考验的是创意能力、资源能力,那视频号+私域考验的就是精细化运营能力。这也是不少玩家在视频号铩羽而归的原因。

私域是否有更高的商业效率,是否能形成足够标准可复制的玩法,是否能吸引足够数量的玩家入局,决定了视频号的商业上限。

第二,社交优势能提高视频号的传播效率吗?

“基于微信的社交媒体优势,视频号是离人最近,触达率、准确率最高的媒介。”

郭勤认为,视频号也许在爆款出圈的频次上暂时没有优势,但基于社交圈层的瞬间爆发和长尾效应非常强。“视频号每一个播放都可能来自点对点的直接转发推荐,这也是视频号真人社交的独特之处。举例来说,头部视频号达人‘意公子’从中国传统文化切入,用通俗、走心、娓娓道来的形式解读中国艺术及历史人物,这让她触达到了各类传统文化爱好者,这些人也会通过点赞、转发将内容传播给身边的同好,持续产生关注和二次分享行为。”

背靠国内主流社交应用微信,视频号不仅有机会触达几乎所有国内用户,基于熟人关系的社交传播,也让视频号拥有超过其他平台的圈层放大效应。

值得注意的是,虽然视频号理论上能实现更精准、高效的传播,但因为生态链路尚不完善,无法有效跟踪在朋友圈、社群、私信等圈层内的社交互动,视频号有别于其他平台的社交价值没办法准确衡量,导致品牌很难准确分析视频号真正的投放收益。这也是视频号广告遇冷的原因之一。

大部分从业者都相信视频号具备独特的社交价值,但社交价值能创造多少真实商业回报,目前仍是一个黑盒。

第三,微信生态能给视频号多大施展空间?

业内对视频号的价值衡量往往基于微信展开。有从业者曾开玩笑说,微信月活13亿,如果全部导给视频号,超过抖音、快手不是分分钟的事情?

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视频号上线5个月后,张小龙公布视频号日活

但当视频号隐约成为第三大短视频直播平台时,微信的存在就颇为微妙。如果把抖音比作一个以短视频直播为根基的独立帝国,那视频号顶多算是一个依托于微信社交帝国的诸侯国。此前张小龙在微信公开课上也透露,短内容是微信一直要发力的方向,视频号则是微信在短内容上的补充。

因此,罗峰觉得,视频号仅仅是微信的一个功能而非独立产品,商业上限并不高。刘斌认为,社交和电商是个天然矛盾体,并不兼容。“所以你会发现在视频号能卖得动的产品都有一定的社交属性,比如滋补养生、私人定制类产品。”

有人不看好也有人看好。郭勤认为,就像微信孵化出微信支付一样,视频号未必不能裂土封王。“微信厉害的地方是,它的流量别人抢不走。基于微信的视频号,它的内容消费时长应该会越来越高。”

视频号始终是微信的视频号,这也影响着外界对视频号商业价值的判断。

对长期主义者来说,私域、社交、微信生态构成了视频号的庞大想象空间,但因为没有足够的案例、数据、方法论验证,暂时也只能限于想象。

“我感觉视频号很有戏,但就是看不懂、玩不转”,这可能是不少玩家对视频号的看法。

四、视频号治不好红利饥渴症,不妨碍有人持续入局

我们要如何看待视频号?

郭勤觉得,互联网行业高速增长的时代已经过去,且不同平台在定位、目标人群上各有差异,视频号很可能还是会按着自己的节奏发展,不适合与其他平台过往的规模增长速度直接比较。

细究外界对视频号颇显急躁的期待,本质上是希望视频号能复制抖音、快手等平台的流量红利。随着互联网下半场到来,作为最后一块流量洼地,视频号承担了太多期待。

但这更像是一种红利饥渴症,是风口过后的无所适从。就算视频号真爆发了,从业者的问题就解决了吗?要知道,抖音、快手等平台崛起的时候,仍然有大量痛骂平台的失意者。流量红利更像是一场赌博游戏,在少数幸运儿的示范下,越来越多人期待能踩着风口逆天改命。很多人可能忘了,风口、红利从来都是暂时的,也多属于少数人。

4月27日,珠宝品牌宝石小满创始人胡鑫发布第一条视频号作品,开始运营个人IP“珠宝学姐-三金”。在线下做珠宝创业3年后,胡鑫希望以视频号为主阵地,激活自己的1.3万个私域用户。

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在胡鑫看来,视频号更接近天然真实的社交场,没有抖音那样万众瞩目的“国王”,每个人都在自己的小圈子里社交互动。这天然能支撑需要强信任的高客单产品。“对我来说,视频号就是一个更高效、专业的社交工具,帮助我触达、激活私域用户。”

外界对视频号的期待,更像是期待视频号能拥有自己的李佳琦。但张小龙的产品哲学一直是公平大于人工干预,更多把精力花在机制、产品上。相比超级偶像,类似胡鑫这样分散在一个个小圈子的视频号玩家,更有可能是视频号的平台肌理。

今年视频号会爆发吗?与其一次次从期望到失望,不如从自己的需求出发,先在视频号这个平台上,把自己的小生意做好。

作者:云飞扬;编辑:小八

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新榜 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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