东南亚出海洞察:去东南亚为直播电商开荒,没有超头主播,货品供给不足……

佐佐对越南的第一印象是热,和家乡广东一样的热。飞机落地越南胡志明市新山一国际机场,走出舱门,立马就是滚滚热浪迎面袭来。 匆匆放下行李后,佐佐在楼下小摊来了碗“pho”(越南河粉)。吃着清淡的汤粉,看着道路上不断穿梭的大大小小的摩托,这些与国内大不相同的城市面貌

越来越多跨境企业或者创业者选择奔赴东南亚“掘金”,那么去东南亚做直播带货,能赚钱吗?当地市场缺货、缺品牌的现状,又可以为去东南亚直播带货的创业者们,带来怎样的发展机遇?本文便进行了一番观察,一起来看一下吧。

东南亚出海洞察:去东南亚为直播电商开荒,没有超头主播,货品供给不足……

佐佐对越南的第一印象是热,和家乡广东一样的热。飞机落地越南胡志明市新山一国际机场,走出舱门,立马就是滚滚热浪迎面袭来。

匆匆放下行李后,佐佐在楼下小摊来了碗“pho”(越南河粉)。吃着清淡的汤粉,看着道路上不断穿梭的大大小小的摩托,这些与国内大不相同的城市面貌,让佐佐顿时有了出国工作的实体感觉。

如今,在胡志明市生活一年后,佐佐已慢慢习惯了这里生活,偶尔也会和本地人一样,在街边小店边嗑瓜子边喝咖啡。不过,在他接受新事物、融入当地时,这座城市似乎还把他当作新面孔。每当有人得知他的职业后,都会充满惊讶和质疑。

东南亚直播带货能挣钱吗?

近两三年里,成千上万家MCN机构、服务商在东南亚各国拔地而起,国内面向东南亚直播的跨境企业也如雨后春笋般出现——这些奔赴东南亚的掘金者似乎在用行动给出答案。

佐佐是其中一位,他是越南MCN机构Vzone的直播业务负责人,管理机构下的主播团队,包括5位百万级到千万级粉丝量的头部达人。在公司里,除了创始人黎叔和佐佐以外,其余皆是越南本地人。

佐佐是直播电商行业的“老人”了。在2018年,即淘宝直播上线的第三年,薇娅、李佳琦尚未火出圈时,他就一头扎进直播电商行业,“淘宝直播、抖音直播做过,各个大小平台的直播电商也都涉及过”。在他看来,东南亚的直播电商市场还在起步阶段,但颇具潜力,当地消费者的消费能力实际上并不低

“东南亚地区普遍工资不高,但从消费情况来说,大部分人都倾向及时行乐,愿意去消费,有3000元的工资,就要花掉2000元。”佐佐举例说明,“我们公司的平均工资在四千元人民币左右,但员工都人手一台最新款的iPhone。”

Vzone目前的直播代运营业务只在TikTok平台,但是东南亚的直播电商却不仅仅只限于TikTok。目前,这里的直播电商平台可以分为三类:

  1. Shopee、Lazada等传统电商平台,通过应用内功能Shopee Live、LazLive等推出直播购物频道,主要基于用户有一定购买意愿后,推荐相应直播间;
  2. TikTok这种内容型电商平台,直播间通过优质内容吸引用户,满足其潜在购买兴趣;
  3. Facebook这种尚未形成电商闭环的社媒平台,用户一般通过达人直播间“种草”,再借助Whatsapp社群进行“拔草”。

不少出海东南亚的掘金者都表示,现阶段他们主要在Shopee、Lazada开店铺争夺存量,在TikTok上进行直播带货抓取增量,“TikTok自身巨大的流量池,能给直播电商带来可以预见的惊喜”。

他们有的试图复制国内抖音玩法,有的正以直播带货为全新起点,有的期待打造一个“东南亚李佳琦”……一路探索,并一路担起市场教育的责任。他们都相信,东南亚直播带货会沿着国内走过的路径发展,最终迎来爆发。而当地市场缺货、缺品牌的现状,正好为他们打开了入局之门。

一、货架电商还未发展成熟,直播带货已然登场

“之前以欧美市场为主,现在风向标变了,我们也转变了方向。东南亚、俄罗斯、中东和巴西这些新兴市场成为新阵地。”2021年,大霖带领团队转战东南亚电商市场,运营起了Shopee、Lazada、TikTok电商平台的印尼本土店。今年,他开始大胆开辟直播带货业务。

来到这个新领域,有着20年外贸职业生涯的大霖直言:“差点当了‘韭菜’。”

受国内直播行业掀起的AI主播热潮影响,大霖团队在去年曾咨询AI数字人公司,计划设计一位使用印尼语的AI主播,放在国内直播,以节省人力和本土经营成本。但内部进行几番尝试和讨论后,最终放弃了这个念头。

“首先,制作AI主播的成本并不低,直播效果也尚不可知;其次,AI数字人欠缺温度,无法真正和观众互动沟通,如果放在跨境直播上,非但不能消解原本存在的语言、文化壁垒,反而会加深了彼此间的障碍。”大霖谈道。

于是,今年年初,大霖在印尼雅加达办公室搭建了一个20平方米的直播间,招聘印尼当地素人做主播。“前期投入大概在几万元左右,试水成本不高,经过几个月的运作,现在直播开单已不成问题”。

大霖向亿邦动力透露,东南亚各国中心城市的物价水平大致可对标国内二线城市,房租成本、人工成本要比国内低一些。比如,国内的素人主播月均薪资在6000元-7000元左右,而印尼素人主播的工资大概在2000元-4000元左右。

Scarlett至今还记得去年7月首次开播时的紧张状态。当晚,面向菲律宾地区,Scarlett向观众展示纸品品牌SHUTA的产品,她边上手撕开纸巾展示其厚度和耐用性,边用英语介绍纸巾的成分和品牌历史,还不时看评论区,发现有观众不断刷留言——“SHUTA hahaha”。

身处不同的语言和文化环境,Scarlett和运营伙伴不理解观众评论的真正含义,只是每次开播后都能看到类似留言。直至几周后,一位忠实粉丝告诉他们,“SHUTA在菲律宾语里,是不好的词汇”。随后,Scarlett急中生智地在身后放了块白板,白板上书写着几行英文:“S-Safe,H-Healthy,U-Useful,T-Terrific,A-Amazing”。危机就这么化解了。

在开启跨境直播带货的头几个月里,Scarlett惊讶地发现,大部分在直播间下单付款的消费者,都还在使用TikTok的新用户首单免运费、运费抵扣券。这也意味着,多数消费者此前从没在TikTok平台上买过东西。“去年年中前后,TikTok开始在东南亚多国开展电商业务,带起直播电商之风。东南亚消费者之前不太了解直播带货的流程和玩法,也没有对直播带货建立信任感,所以能够吸引他们在直播间下单都很不错了。”Scarlett回忆道。

东南亚出海洞察:去东南亚为直播电商开荒,没有超头主播,货品供给不足……

“其实,在东南亚,电商还没有极大地深入人们的生活。直播带货也不是主流的消费方式。”佐佐还谈道,东南亚在线零售市场仅占总体零售市场的十分之一不到,当地消费者的吃喝玩乐大部分依赖于线下实体店,只会在线上购买个护、美妆等电商平台上种类更丰富的产品,而像零食、服装等,都倾向在实体消费。

佐佐表示:“现在的东南亚市场,不像国内早期,直播带货可以依靠传统电商长期沉淀、培育好的市场直接进行转化,而更像是电商、直播带货在齐头并进,共同建立起消费者线上购物的心智。

二、没有头部主播,用户冲着产品来,退货率远低于国内

在印尼雅加达、马来西亚吉隆坡的直播间里,电商服务商4KMILES旗下的十几位主播轮流上播,拿起产品就朗朗上口地进行介绍,偶尔还会在现场对战一场羽毛球比赛,以向观众展示运动用品的使用体验。围绕口播、商品展示和商品体验三个基本环节,其直播间频显爆品。

另一边,在Scarlett团队搭设的国内直播间里,主播们正推出一些优惠活动和福利,运营人员也化身“Boss”和观众频频互动。在流量没有起色时,他们还会推出剧本或者表演韩舞的娱乐形式来带货。复制抖音玩法的Scarlett直播间同样也获得了不错的成绩,在流量起飞期,其GMV最高达到了10万菲律宾比索(约合人民币12620元)。

东南亚出海洞察:去东南亚为直播电商开荒,没有超头主播,货品供给不足……

直播套路玩法的应用与否,在东南亚是个选择题,而放在国内却是个必选项。经过直播文化几年的洗礼,国内用户对直播新鲜感褪去,只有采用有辨识度的主播、新颖的直播形式、花式的直播优惠券,才能留住直播间流量。在这种“内卷”情形下,商家为了逼单,会在直播间做承诺、给优惠,推出各种5元、10元现金粉丝券、买一送一优惠、福袋免费赠送产品等福利。

佐佐谈到,国内搞各种吸引眼球的直播方式,推出各种优惠福利之时,东南亚本地的大部分直播带货实际上还停留在基础的设备阶段——摸索用哪个设备比较好,哪个灯光比较适合,哪个场景比较优美。

在直播带货尚未起势的东南亚市场,观众还不重视直播玩法,简单的纯带货也会吸引他们的关注。商家即使不推出粉丝券、福袋等福利,也能吸引到观众下单。

“去年TikTok官方对直播大力扶持,商家依靠自然流量就能做起直播带货,这在如今的国内市场是不可能再现的,国内直播间如果不进行投流,就不会有太大水花。”4KMILES负责人Tommy谈道,虽然现在自然流量也慢慢少了、需要开始投流了,但整体而言,远没有国内那么卷。

说到直播带货,大部分人脑海中会联想到李佳琦、辛巴、疯狂的小杨哥等国内超级头部主播的名字。而问到东南亚各国的头部主播是谁,无论是卖家,还是MCN、服务商,都很难说出一个具体的名字。

这背后的一个重要原因就是,李佳琦式的东南亚超级大主播尚未出现,垂类达人也几乎没有出现代表。

东南亚出海洞察:去东南亚为直播电商开荒,没有超头主播,货品供给不足……

一方面,东南亚直播电商生态还未孵化出超级大主播。

以TikTok为例,据TikTok Shop电商年度榜单显示,2022年全球带货销量Top10达人都来自东南亚地区,其中九位是印尼达人,一位是马来西亚达人。前十位达人中,少有达到了百万粉丝数,大多停留在十万级粉丝体量。这与国内不乏千万甚至亿级粉丝量的带货达人完全不同。

另一方面,东南亚明星、网红还没有涌入直播电商圈。

在Facebook、Instgram等主流社媒平台,东南亚头部网红、明星也坐拥千万、亿级粉丝,有着庞大的私域流量池。但是,直播带货还未成为东南亚的主流消费方式,头部网红、明星目前甚少下场TikTok、Shopee、Lazada等电商平台的直播,主要还是靠商业代言、广告费用、短视频拍摄等传统方式获得收入。

在众多越南主播中,佐佐印象最深的是初试直播带货的一位YouTube越南头部网红。3月,该网红在TikTok上进行了首场直播,在线人数最高达到8万,带货GMV达到300万人民币,将当天上播的越南本土品牌在平台上的库存售罄。第二场直播,其直播间最高在线人数达到26万人,三四个小时下来,销售额超过了500万人民币,直接创下越南直播带货的销售额记录。

“目前在越南直播带货赛道上,没有人超过这个销售额。”佐佐指出,绝大多数东南亚网红很少有这种电商概念,也不太了解直播玩法。即使Vzone孵化的越南薇娅式头部主播,也只把直播当工作,没想过通过直播获得额外利益。

4KMILES负责人Tommy认为,在这东南亚整体的直播氛围下,消费者基本冲着产品来买,而非主播、优惠券,这就极大地减弱了冲动型消费的占比,也直接影响到退货率的高低。他透露,自己公司代播的服饰、运动用品品类在马来西亚直播间退货率不超过10%,相比国内30%-50%的直播电商退货率低了不少。

佐佐也持有同样的看法。他表示,有三方面因素导致东南亚直播电商退货率低:

  1. 东南亚物流体系不成熟,退货流程复杂。东南亚本土快递公司不提供上门寄件服务,而且在周末基本歇业,无论是取快递还是寄快递都不如国内便捷;
  2. 售后服务体系不完善,退货的成本高。在退货方面,电商平台没有7天内无理由退货的规则,消费者除非能证明是因产品质量问题而退货,否则都是自行承担退快递运费;
  3. 当地消费者维权困难。东南亚各国既没有明确的法律来规范电商行业,也没有类似12315消费者协会的存在,有关电商平台上的维权会比国内困难得多。

“在印尼直播间,我们的退款率是5-10%,给备货方面起到不小的帮助,给予了团队很大鼓舞。”因为从本土仓直接发货,大霖并没有在物流上太过费心。对他来说,除了物流,直播新渠道还有太多新事物要熟悉,比如货盘的选择。

三、市场供给不足,产品价格、品质存在很大的真空地带

在东南亚直播电商市场,畅销商品脱离不了美妆个护、时尚、电子3C等性价比高的快消品类范畴。TikTok数据分析平台FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示,2022年东南亚TOP20直播中,美妆个护品类占主推品类85%,鞋靴、手机和数码、居家日用品类各为5%。

“与北美成熟市场对比起来,东南亚电商市场还处在初级阶段,走量优先,质量排后,产品以低客单价、白牌居多,多在50元人民币以下。”Tommy团队目前同时在做面向北美的亚马逊直播和面向东南亚的TikTok直播。在他看来,东南亚市场直播流量不低,转化的关键在于供应链

水杯,曾是Scarlett直播间面向菲律宾地区主推的产品。一次下播后的闲暇,Scarlett翻看TikTok菲律宾地区的直播间,惊讶地发现,十个直播间有三个都在推销水杯。“不管是做菲律宾区还是做马来区,大家都在直播卖水杯,推出的水杯总体上没太大差异。加上我们的水杯是从国内发货,物流成本高,没有什么竞争优势,播了一段时间就撤下换品了。”她说。

“如果只看着现在的货盘,估计不到半年我们就会被淘汰,或者业绩一直掉。”大霖调侃道。在现有的印尼市场3C类目货盘中,大霖团队选择将智能手表投入直播间,而手机屏等产品放入传统货架电商中。

在大霖看来,印尼电商市场的主流商家可以分为三类:一类是当地个人卖家,从批发市场拿货、直播卖货的;一类是像他一样,从中国运货到印尼本土仓的中国卖家;还有一类是前往当地的中国供应商。“东南亚当地的个人小店,都是小打小闹,批发市场有什么货,就卖什么货。由于批发市场的货都是低价值、低差异化度的‘烂大街’产品,他们就陷入价格战的死循环”。

供给侧不丰富、产品同质化,是东南亚市场的一个侧影。目前,东南亚大部分国家基础建设并不完善,印尼、马来等多国制造业还没有形成成熟的供应链,导致市场货源不足,产品在价格和品质上也存在相当大的真空地带。

在欧美成熟国家市场追求品牌和品质的时候,东南亚还停留在缺乏标准化产品、新潮流产品的“赚快钱”阶段,市场不在乎商品本身带来的标签性价值。“当地批发市场的产品价格低,更多是供应端选择了低价值的货,买家端是没选择。”大霖谈道。

“很多人会认为高客单价的东西不适合东南亚,而实际上恰恰相反。”佐佐谈道,尽管胡志明市月均工资在4000元左右,但去年,Vzone旗下网红在直播间销售雅诗兰黛、SK-II、 MAC等大牌化妆品,就一举刷新了机构当年带货销量的历史记录,一场直播GMV超过6万美元。

东南亚出海洞察:去东南亚为直播电商开荒,没有超头主播,货品供给不足……

佐佐接着说,自己团队曾经代播过单价100元的拖鞋,在一场三四小时的直播里,GMV达到了1000美元-1500美元,也获得不错的反响。“实际上,不是东南亚市场不喜欢高客单价的东西,而是东南亚本土缺乏高价高品质的产品”。

当然,在优胜劣汰的市场淘汰机制下,产品同质化泛滥、产品价格低廉的东南亚市场,却是一批发展品牌的商家崛起的机会。在大霖20年的外贸职业生涯中,前18年坚守线下传统外贸方式,第19年尝试电商平台,第20年开启直播带货。现在,他还计划围绕本地化做自己的品牌,将在原有的供应链基础上,在设计、研发、生产、品控等环节下苦功,以产品力推动品牌力,从而跳出价格纷争。

拥抱变化才能拥有未来,外贸人就是要求变,不断测试新渠道,比如直播带货,先小投入去尝试直播,然后再去优化收益。”自从开启线上电商渠道开始,大霖团队仿佛打通任督二脉,如今,不仅计划将印尼模式搬运到其他国家,还计划在菲律宾市场尝试Lazada新推出的全托管模式。

作者:周昕怡;编辑:何洋

原文标题:去东南亚为直播电商开荒,没有超头主播,货品供给不足……丨东南亚出海洞察

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun),消除一切电商知识鸿沟。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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