抖音电商做货架:谁在赚钱,谁在观望

在直播电商的天花板即将到头的背景下,抖音电商从2022年开始提出建设货架场,并将货架场的目标GMV占比定在50%,试图找到增量。 增量的下限来自于承接品牌在内容场积累带来的搜索和复购,以及为一些不适合内容场的品类(如家电家装、米面粮油等)提供经营场域;上限则是

可以发现,伴随着增速放缓,平台与平台之间开始“互攻腹地”,选择前往竞争对手的核心领地寻求增量,比如抖音就选择加码货架电商。那么品牌方对抖音的货架电商怎么看?品牌选择经营或者不经营抖音货架的原因,又在于哪里?

抖音电商做货架:谁在赚钱,谁在观望

在直播电商的天花板即将到头的背景下,抖音电商从2022年开始提出建设货架场,并将货架场的目标GMV占比定在50%,试图找到增量。

增量的下限来自于承接品牌在内容场积累带来的搜索和复购,以及为一些不适合内容场的品类(如家电家装、米面粮油等)提供经营场域;上限则是与淘宝天猫、京东这些传统货架电商正面竞争,拿到更多属于货架电商的GMV和商业化收入。

这也体现了电商平台存量当道、多寡头并立的竞争格局。

在增速放缓的背景下,各平台都开始进入竞争对手的核心领地寻求增量,抖音做货架、淘宝天猫内容化都是体现。每个平台都想成为覆盖各类流量、全面满足用户各类交易需求的超级平台,抖音电商做货架之外,对本地生活、图文带货的介入也是体现。

但目前为止,《窄播》接触到的品牌经营货架的意愿相对有限,他们认为抖音电商的本质还是内容,商城的玩法和商业化都还不够成熟,因此更愿意把预算放到短视频和直播上。

所以,抖音电商开始转向中小商家,通过免佣金和免入驻费的政策撬动中小商家入驻抖音商城。中小商家承担的作用是,帮助抖音电商丰富货架场的商品供给、跑出货架场的商业化路径,最终撬动品牌投入货架电商的经营。在性价比消费趋势和电商平台价格竞争之下,中小商家也能让抖音电商建立起一定的低价优势。

在抖音电商货架场具备独立有效的商业化路径之前,品牌更愿意把货架看作内容场的承接,即在短视频种草加直播电商的基础上,借助抖音电商的人群资产和算法推荐能力,通过货架场覆盖用户的复购、搜索,提高种草效率。这是抖音电商货架场的独特价值,尤其是对一些从抖音成长起来的新品牌、更适合抖音生态的品类来说。

但是,对于那些更适合淘宝天猫、京东的、且长期以这两个平台为主要经营阵地的品牌来说,抖音电商仍旧被认为是一个内容为核心的算法媒体。

而且,货架电商的核心不是推荐和内容,而是搜索和店铺;需要的能力也更重,比如行业服务、供应链深度、仓储物流售后等等。在这些更电商、更重的维度,淘宝天猫、京东乃至拼多多都有各自的积累,更擅长流量分发的抖音电商短期内还很难赶上。

卡思咨询的创始人李浩认为,货架场可以帮抖音电商将GMV提升20%-30%,就像微店之于微信的作用。但微店也只能依附于微信生态,抖音电商的货架场增量有限,且很难在货架电商的维度冲击其他平台。

一、为什么抖音电商需要中小商家

基于抖音的广告逻辑,抖音的商业化和电商一直以来都把品牌作为核心的撬动对象。货架场最早提出时也是面向品牌,希望覆盖品牌的后链路,以及让一些不太具备内容属性的品牌也能在抖音电商做生意,进而带来GMV增量和更多商业化收入。

2022年初,抖音电商就想通过「DOU2000」的项目撬动天猫销售额前2000的品牌进入商城,把抖音电商作为阵地;并希望这些品牌将与淘宝天猫的商品重合率提升到80%,因为货架场需要大量货品满足推荐分发和匹配用户搜索,这是品牌做直播电商时采用的爆品逻辑难以支撑的。

但很多品牌还是把重心放在直播和爆品打造上,没有很强的动力做货架经营,包括提供丰富、低价的商品,做商城的精细化运营,等等。

美妆个护服务商「红兔互动」的创始人梁一认为,大部分品牌(尤其是标品品类)的SKU有限、品牌预算也有限,只会把资源投入到最有胜算的事情上,「爆品起量快、确定性高,如果生产更多产品(满足商城需求),但卖不掉的话,会有很大的资金周转压力。」

一位在抖音电商以达人矩阵带货为主的食品品牌创始人也表示,他们更愿意等到货架场的商业化路径成熟再做投入,即「没有高认知或者没有资源的小商家,也能在货架场通过稳定的商业工具或商业模型做到ROI大于1。」

因此,抖音电商把重心转向中小商家,在2022年8、9月成立了专门服务于中小商家的商家发展部,负责产业带和白牌商家的招商、培育和维护。

在今年的电商生态大会上,抖音电商还邀请两位中小商家代表——从服装工厂起家的「衬衫老罗」和来自广东四会珠宝产业带的「不二珠宝」——作为分享嘉宾。作为对比,此前两年生态大会的分享嘉宾都来自品牌和服务商。

中小商家一方面能跟抖音电商一起跑出货架场的商业化路径。衬衫老罗的电商负责人大象就表示,只要平台一出新的工具,他们就会积极主动地成为第一批测试的商家。

另一方面,中小商家比品牌更有能力满足货架对商品丰富度和性价比的需求,因为他们能生产更多货品,在货品供给上更灵活,且没有品牌的溢价。

衬衫老罗从2022年优化货架场以来,货盘已经翻了一倍,背后依托的就是他们自有的工厂和多年的产品积累。衬衫老罗电商负责人大象在与《窄播》的访谈中表示,今年秋冬他们会进一步扩展货品,把性价比做得更极致。

而且,在低价成为主流消费趋势、平台打响价格战的当下,中小商家也是抖音电商建立低价优势的重要抓手。有行业小二明确跟商家表示,「要让用户知道抖音能比拼多多便宜。」

毕竟抖音电商在价格上并不具备全盘优势。受到毛利和广告费用的限制,一些商品在抖音电商的售价会比其他平台高,此前抖音电商就在解决这个问题,比如重要大促期间将全网最低价作为报名前提,强制品牌降价,长期则希望通过仓库和物流系统的搭建,降低商家经营成本,把价格降下来。

二、抖音电商如何撬动中小商家

货架电商的核心分发载体是商品,所以抖音电商在今年明确提出让商家做好「商品卡」,即像传统电商一样,完善商品链接的标题关键词、详情页等,不开播、不做视频也能够承接主动搜索带来的销量。

这首先降低了中小商家的经营难度。在一些面向中小商家的政策传导中,商品卡被形容为中小商家第二轮进场抖音电商的机遇。

为了鼓励更多中小商家入驻和上架更多商品,抖音电商还在3月发布了两个利好政策,这也是淘宝、拼多多等平台早期撬动中小商家时所用的方式。

一是商品卡免佣,返还商家商品卡订单产生的技术服务费,一些类目返还金额可以达到5%,这对很多中小商家来说就是一笔不小的利润。抖音电商总裁魏雯雯还在前段时间的电商生态大会上表示,今年将投入100亿现金到商品卡免佣。

二是个人0元开店,直接免去个人开店的手续费。抖音电商甚至还在商家后台的「蓝海商机」上线了一件代发的功能,个人商家可以直接选择「一件代发供应商」合作,相当于个人商家就算没有货源,也可以通过官方合规的无货源玩法,上架商品获得流量。

一位接近